Продажа ниже себестоимости

Содержание

Учитывая что бизнес сейчас на карантине, субъектам хозяйствования иногда лучше реализовать товары по ценам ниже себестоимости, нежели волноваться, что товар испортится или утратит актуальность и это приведет к еще большим убыткам. Или хотя бы благодаря дешевой продаже пополнить оборотные средства.

Но в таком случае возникает много вопросов:

  • можно ли реализовать товары (услуги) за символическую цену;
  • не запрещено ли продавать товары «в минус» (по цене ниже себестоимости);
  • нужно ли обосновывать целесообразность такой продажи;
  • могут ли налоговики снять расходы при убыточной продаже и нужно ли доказывать деловую цель;
  • есть ли разницы по налогу на прибыль и каковы особенности начисления НДС при продаже товара по цене ниже себестоимости и дешевле, чем понесенные расходы?

Рассмотрим эти вопросы подробно.

Можно ли установить цену ниже себестоимости?

Да, можно. Это не запрещено нормативными документами. Разве что исключение предусмотрено для товаров, на которые государством установлены минимальные цены (например, на отдельные виды алкогольных напитков).

Согласно ст. 10 Закона от 21.06.12 г. № 5007-VI «О ценах и ценообразовании» (далее – Закон № 5007) субъекты хозяйствования при осуществлении хозяйственной деятельности используют:

  • свободные цены;
  • государственные регулируемые цены.

Свободные цены устанавливаются субъектами хозяйствования самостоятельно по соглашению сторон на все товары, кроме тех, цены на которые регулируются государством (ст. 11 Закона № 5007). Предпринимательство осуществляется на основе самостоятельного установления цен на продукцию и услуги в соответствии с законом (ч. 1 ст. 44 Хозяйственного кодекса).

Поэтому о цене на товар, услугу стороны договариваются самостоятельно. Только в случае если цену на определенный товар (услугу) регулирует государство, следует ориентироваться на такие регулируемые цены (ст. 12–15 Закона № 5007).

Можно ли реализовать товары за символическую цену?

Да, это не запрещено. Однако, опять же, только если цену на такие товары не регулирует государство.

Однако обратите внимание: если цена явно минимальна (очень низкая), то может возникнуть вопрос, не «замаскировали» ли таким дешевым договором продажи договор дарения. Ведь если целью было «скрыть» дарение, то договор купли-продажи могут признать недействительным. Подробно об этом – в материале «Основания и правовые последствия признания правовой сделки недействительной».

Учет и налогообложение продажи по цене ниже себестоимости

Бухучет. В бухгалтерском учете операция продажи товаров (услуг) по цене ниже себестоимости отражается стандартно. То есть в доход попадает договорная стоимость: Дт 361 – Кт 701, 702, 703. А вот на расходы списывается себестоимость, то есть балансовая стоимость, по которой товары (услуги) учитываются: Дт 901, 902, 903 – Кт 26, 28, 23.

Налог на прибыль. Налоговый кодекс (далее – НК) не устанавливает отдельных разниц для такой операции, как продажа по цене ниже себестоимости. То есть ориентир – на общие правила. Внимательными следует быть только тем, у кого есть контролируемые операции по ст. 39 НК. Ведь тогда будут действовать разницы по отклонению договорной цены от цены, определенной по «принципу вытянутой руки» согласно пп. 140.5.2 НК (касается только субъектов, применяющих разницы из разд. ІІІ НК и имеющих контролируемые операции).

НДС. При продаже товаров (услуг) базой налогообложения является договорная цена, но не ниже (п. 188.1 НК):

  • для ранее приобретенных товаров (услуг) – цены их приобретения;
  • для самостоятельно произведенных – обычных цен;
  • для необоротных активов – остаточной бухгалтерской стоимости на начало периода продажи.

НДФЛ. При предоставлении индивидуальной скидки физическому лицу сумма такой скидки считается доходом (пп. 164.2.17 НК) и, соответственно, нужно начислить НДФЛ и военный сбор. И здесь ключевое слово – индивидуально предоставленная скидка. Если продажа по цене ниже себестоимости обусловлена утратой потребительских качеств товара или же такой товар по соответственно сниженной цене продается всем желающим, то такая скидка не индивидуальна, и поэтому НДФЛ-последствий здесь нет.

«Так в чем же проблема?» – спросите вы. В особом отношении налоговиков к продажам по ценам ниже себестоимости.

Позиция налоговиков в отношении убыточных продаж

Цепочка доводов контролеров в отношении этих операций такова:

  • продажа по цене ниже себестоимости не направлена на получение прибыли,
  • такая операция имеет целью только налоговую выгоду (минимизацию налогов),
  • нет экономического эффекта (разумной экономической причины, деловой цели),
  • операция не связана с хозяйственной деятельностью,
  • нет права на учет расходов, формирующих себестоимость.

Именно так они выстраивают свои аргументы в стенах суда:

«якщо та чи інша операція не зумовлена розумними економічними причинами (позбавлена ділової мети), то такі операції не є вчиненими в межах господарської діяльності, а тому їх наслідки не можуть бути відображені в податковому обліку платника податків» (постановление Второго апелляционного админсуда от 24.02.20 г. в деле № 440/3633/19);

«Мета отримання доходу як кваліфікуюча ознака господарської діяльності кореспондує з вимогою щодо наявності розумної економічної причини (ділової мети) під час здійснення господарської діяльності. Оскільки господарська діяльність складається із сукупності господарських операцій платника податку, які є формою здійснення господарської діяльності, то розумна економічна причина має бути наявною в кожній господарській операції. Лише в такому разі та чи інша операція може вважатись вчиненою в межах господарської діяльності платника податку та лише за таких умов платник має право на врахування в податковому обліку наслідків відповідних господарських операцій.

Таким чином, лише господарські операції, здійснені за наявності розумних економічних причин (ділової мети), є такими, що вчинені в межах господарської діяльності» (постановление ВС от 23.07.19 г. по делу № 802/2386/14-а, кассационное производство № К/9901/6533/18).

Таблица для печати доступная на странице: https://uteka.ua/tables/59335-0

Обратите внимание: в НК нет увязки между деловой целью операции и ее налоговыми последствиями (законопроектом № 1210 предусматриваются последствия отсутствия деловой цели в операции, но эти нормы на данный момент – только проект).

Посмотрим, насколько законны такие выводы налоговиков. А для этого выясним, что такое хоздеятельность, экономическая цель и на что они влияют.

Считается ли хоздеятельностью продажа по цене ниже себестоимости?

Да, несомненнно. Согласно пп. 14.1.36 НК хозяйственной деятельностью является деятельность, направленная на получение дохода. А доход при продаже по цене ниже себестоимости однозначно есть. Поэтому тот факт, что нет прибыли, не делает операцию нехозяйственной. Доход и прибыль – не тождественные понятия. Мы же помним, что прибыль – это разность между доходом и расходами. А доход – увеличение экономических выгод в виде увеличения активов или уменьшения обязательств, что приводит к росту собственного капитала (за исключением роста капитала за счет взносов собственников) (ст. 1 Закона от 16.07.99 г. № 996-XIV «О бухгалтерском учете и финансовой отчетности в Украине»).

Радует, что и судьи такого же мнения: «прибутковість кожної окремої операції не є обов’язковою ознакою господарської діяльності, яка може включати і окремі збиткові операції, здійснення яких викликане об’єктивними причинами, а відтак продаж позивачем продукції за ціною, нижчою собівартості, не можна розглядати операцією поза межами господарської діяльності позивача» (постановление ВС от 10.12.19 г. по делу № П/811/1512/14).

Таблица для печати доступная на странице: https://uteka.ua/tables/59335-1

Важно: НК не устанавливает зависимости между правом на расходы и хоздеятельностью конкретной операции. Как и не предусмотрено разниц по налогу на прибыль по нехозяйственным операциям.

Использование товаров в хоздеятельности важно для НДС (пп. «г» п. 198.5 НК). Но мы уже доказали, что продажа по цене ниже себестоимости считается «хоздеятельной» операцией (речь не идет о безвозмездной передаче – подарке).

Что такое деловая цель и нужно ли ее доказывать?

Согласно пп. 14.1.231 НК разумная экономическая причина (деловая цель) – причина, которая может быть только при условии, что налогоплательщик намеревается получить экономический эффект в результате хозяйственной деятельности.

А вот что такое экономический эффект, НК не раскрывает. Действительно, наличие прибыли от операции, несомненно, подтверждало бы экономический эффект. Но отсутствие прибыли еще автоматически не значит, что нет экономэффекта!

Например, в Положении о порядке проведения уполномоченными учреждениями анализа и проверки документов (информации) о валютных операциях, утвержденном постановлением НБУ от 02.01.19 г. № 8, определено: «экономическая целесообразность (смысл) валютной операции – аргументированное обоснование, что такая валютная операция направлена на достижение экономического результата, экономических или личных целей, которые не нарушают требований законодательства Украины или не направлены на такие нарушения».

Да и сами налоговики отмечают, что понятие экономического эффекта не раскрыто в НК. И добавляют, что из общего понимания характера экономической деятельности можно прийти к выводу, что экономический эффект – это прирост (сохранение) активов налогоплательщика и/или их стоимости, а также создание условий для такого прироста (сохранения) в будущем.

В то же время, не обязательно, чтобы экономический эффект наблюдался немедленно после совершения операции. Может быть, что такой эффект наступит в будущем (см. в частности, постановление ВС от 23.07.19 г. по делу № 802/2386/14-а). Также возможно, что в результате объективных причин экономический эффект может не наступить вообще. В частности, операция может оказаться убыточной, и это один из вариантов нормального хода событий при осуществлении хозяйственной деятельности. Скажем, если при резком росте курса НБУ не могли учесть, что первоначальная стоимость товара настолько возрастет и заложенная наценка на товар не перекроет этих издержек.

Однако если заведомо не было намерения получить экономический эффект, то последствия операции, «не обусловленные деловой целью, не подлежат отражению в налоговом учете» (письмо ГФСУ от 21.11.16 г. № 20011/5/99-99-10-01-16).

В связи с такими выводами контролеров и возникает угроза для расходов.

То есть для налоговиков основание для снятия расходов – это неэкономичность (фиктивность) операции (отсутствует деловая цель).

Но согласитесь, что предприятие от убыточной продажи может иметь такой экономический эффект, как:

  • пополнение оборотных средств для выплаты зарплаты, уплаты налогов и избежания соответственно штрафных санкций;
  • оперативная реализация товара, срок годности которого истекает, или низколиквидного товара (лучше получить хоть какие-то деньги, так как через некоторое время даже это уже невозможно будет получить за них);
  • завоевание определенного сегмента рынка, вытеснение конкурентов, прочие маркетинговые цели.

И это далеко не весь перечень целей, которые может ставить предприятие, принимая решение продавать товары (услуги) по ценам ниже себестоимости. Например, «збереження життєдіяльності підприємства», «збереження робочих місць, незважаючи на несприятливі економічні фактори» также рассматриваются как деловая цель (постановление Второго апелляционного админсуда от 24.02.20 г. в деле № 440/3633/19).

Таблица для печати доступная на странице: https://uteka.ua/tables/59335-2

Обратите внимание: в случае простоя предприятия во время карантина для выполнения текущих обязательств перед контрагентами, по налогам, для сохранения трудового коллектива представляется обоснованной продажа товаров по ценам ниже себестоимости для пополнения оборотных средств.

Важно знать, что суды обращают внимание на наличие деловой цели, а если точнее, – на обоснование (наличие доказательств) экономической целесообразности продажи товаров по ценам ниже себестоимости или непреодолимых обстоятельств, сделавших невозможной продажу товаров дороже их себестоимости (постановление ВС от 21.01.20 г. по делу № 2а-0870/1161/11).

Правда, часто подчеркивают, что налоговики не имеют права оценивать расходы предприятия в свете их целесообразности, рациональности, так как это не их компетенция. Финансово-хозяйственную деятельность предприятие осуществляет на собственный риск. «Економічна ефективність витрат відображає лише ступінь умілості ведення господарської діяльності та є якісним показником, що не впливає на податковий облік платника» (постановление Второго апелляционного админсуда от 09.12.19 г. в деле № 440/1590/19). В силу принципа свободы экономической деятельности плательщик имеет право самостоятельно определять наличие экономической выгоды от конкретной хозяйственной операции, а оценка расходов с точки зрения их эффективности, рациональности не охватывается сферой налогового контроля.

Нужно ли документировать наличие экономической цели?

Такого требования в нормативно-правовых актах нет. Но, поскольку судьи все же учитывают деловую цель, документальное подтверждение лишним не будет. Например, приказ, в котором зафиксирована цель продажи товаров по ценам ниже себестоимости (примеры деловой цели приведены выше). А в случае продажи низколиквидных, залежалых товаров также не помешают документы на проведение уценки (о деталях – в материале «Уценка товаров во время карантина»), которые подтвердят, что рыночные цены снизились и как бы предприятие не хотело продать дороже, объективно сделать это оно не сможет.

Горячая линия «Антивирус»: как работать на карантине

О налоговых последствиях реализации продукции по цене не выше себестоимости

Р.И. Ахметшин,
юрисконсульт аудиторской фирмы «ФБК”

Как известно, под предпринимательской деятельностью понимается «самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли” (п. 1 ст. 2 ГК РФ). Из данного определения следует, что главной целью деятельности предпринимателя является извлечение прибыли. Поэтому было бы логично предположить, что предпринимательским риском, о котором также упоминается в п. 1 ст. 1, закон считает прежде всего риск ее неполучения. Результатом деятельности юридического лица или индивидуального предпринимателя при этом будут негативные имущественные последствия — убыток.

Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденное постановлением Правительства РФ от 05.08.92 № 552, определяет убыток как отрицательную разницу между выручкой от реализации продукции (работ, услуг) и затратами на ее производство и реализацию (п. 13). Ничего удивительного нет в том, что в какой-то период расходы предпринимателя превышают его доходы. Одной из самых распространенных причин возникновения убытка является реализация продукции (работ, услуг) по цене не выше себестоимости. Какие налоговые последствия возникают в таком случае? И как получение убытка в таком случае влияет на налогооблагаемую базу по налогу на прибыль и НДС?

Вот две типичные ситуации, возникшие на практике. В ООО «К.” была проведена проверка правильности исчисления и уплаты налога на прибыль, в ходе которой было выявлено, что в целом затраты «К.” на приобретение и реализацию товаров оказались больше общей выручки, полученной за эти товары. Предприятию было предложено доначислить налог на прибыль и НДС исходя из фактической себестоимости реализованных товаров. При этом проверяющие сослались на п. 5 ст. 2 Закона РФ от 27.12.91 № 2116-1 «О налоге на прибыль предприятий и организаций” и п. 1 ст. 4 Закона РФ от 06.12.91 № 1992-1 «О налоге на добавленную стоимость”, имеющие идентичную формулировку: «По предприятиям, осуществляющим реализацию продукции (работ, услуг) по ценам не выше фактической себестоимости, для целей налогообложения принимается рыночная цена на аналогичную продукцию (работы, услуги), сложившаяся на момент реализации, но не ниже фактической себестоимости”.

Другое предприятие, АООТ «Н.”, вынуждено реализовывать свою продукцию на 20 — 40 % ниже себестоимости, поскольку товары не находят сбыта. По запросу предприятия городская межведомственная комиссия с участием представителей администрации, налоговых и финансовых органов постановила: АООТ «Н.” может продавать свою продукцию ниже себестоимости, но в целях налогообложения цена реализации должна приниматься равной фактической себестоимости.

Часто проверяющие руководствуются такой логикой: коли предприятие создано для извлечения прибыли, то в случае ее неполучения бюджет страдать не должен, и налог подлежит уплате. Этот подход приводит к тому, что извлечение прибыли (цель предпринимательской деятельности) из конституционного права, закрепленного в п. 1 ст. 34 Конституции РФ, превращается в «обязанность” налогоплательщика.

Обратившись к нормативным актам, мы обнаружим, что в действительности законодатель вовсе не увязывает получение убытка с теми последствиями, которые часто применяют налоговые органы.

Во-первых, убытку как таковому, независимо от причин его возникновения, вообще не придается налоговым законодательством какого-либо особенного значения. Так, раздел II Положения о составе затратѕ — «Порядок формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли” — прямо указывает на возможность возникновения убытка при реализации продукции (работ, услуг). Закон «О налоге на прибыль предприятий и организаций” также предусматривает, что результатом деятельности предприятия может быть как прибыль, так и убыток (ст. 2). Никаких специальных налоговых последствий в случае получения убытка не предусматривают ни этот Закон, ни Закон «О налоге на добавленную стоимость”.

Более того, в соответствии с п. 5 ст. 6 Закона «О налоге на прибыль предприятий и организаций” предприятия, получившие в предыдущем году убыток, освобождаются от уплаты налога в части прибыли, направленной на его покрытие. Следовательно, возможность получения убытка не только признается законодателем, но и предоставляет предприятию право на льготное налогообложение в течение последующих пяти лет.

Во-вторых, не всегда принимается во внимание, что в случае, если предприятие не могло реализовать продукцию по ценам выше себестоимости из-за снижения ее качества или потребительских свойств (включая моральный износ) либо если сложившиеся рыночные цены на эту или аналогичную продукцию оказались ниже фактической себестоимости этой продукции, то в соответствии с законом для целей налогообложения применяется фактическая цена реализации продукции.

Об этом же напоминает Минфин России в письме от 27.03.97 № 04-02-14. Отвечая на вопрос о реализации продукции по цене не выше себестоимости в результате сложившихся низких рыночных цен, Минфин России указывает, что Законом «О налоге на прибыль предприятий и организаций” «предусмотрено, что в случае, если сложившиеся рыночные цены на реализуемую или аналогичную продукцию оказались ниже фактической себестоимости этой продукции, то для целей налогообложения применяется фактическая цена реализации продукции”.

Первый и второй абзацы п. 1 ст. 2 Закона «О налоге на прибыль предприятий и организаций” отнюдь не противоречат друг другу. Формулировка, применяемая законодателем во втором абзаце — «если предприятие не могло реализовать” — ясно указывает на критерий, когда реализация ниже себестоимости должна признаваться обоснованной: способность предприятия реализовать свою продукцию по ценам выше себестоимости. Если реализовать продукцию по цене выше себестоимости невозможно, то предприятие должно рассчитывать налог на прибыль исходя из цены реализации.

Между тем в ряде случаев налоговые органы не проверяли обоснованность реализации ниже себестоимости и не выясняли, могла ли вообще данная продукция в данных рыночных условиях быть реализована по большей цене. Практика же показывает, что подавляющее большинство «провинившихся” предприятий просто не в состоянии сбыть свою неконкурентоспособную продукцию без убытка для себя. Часто это касается предприятий производственной сферы, которая, как известно, в целом находится в состоянии экономического кризиса.

В-третьих, для наступления особых негативных последствий при реализации продукции по цене не выше себестоимости имеет значение сумма конкретной сделки, а не объем реализации продукции за определенный период времени. Так, например, абз. 3 п. 2.5 инструкции Госналогслужбы России № 37 указывает, что «под сложившимися рыночными ценами понимаются рыночные цены, сложившиеся в регионе на момент исполнения сделки”. Этот вывод подтверждается абз. 3 п. 1 ст. 4 Закона от 06.12.91 № 1992-1 «О налоге на добавленную стоимость”, в котором говорится о рыночной цене, «сложившейся на момент реализации”, то есть определенной в конкретном временном промежутке, что подразумевает также конкретную сделку. К такому выводу пришла и арбитражная практика: Федеральный арбитражный суд Московского округа, рассматривая в кассационной инстанции жалобу АООТ «П.” в связи с его иском к ГНИ № 18 (дело № К_А40/1327-96), указал, что «под выручкой в целях налогообложения понимается сумма именно конкретной сделки.., а не цена реализации продукции за определенный период времени” (стр. 3 дела).

Однако налоговые органы в актах проверки зачастую не указывают, какая конкретная продукция была реализована по ценам ниже себестоимости или ниже рыночных. В актах проверок содержатся лишь общие сведения об убытке, полученном предприятием. При этом не исследуется, явился ли убыток результатом реализации конкретных товаров по цене ниже себестоимости, какова рыночная цена этих товаров и т.п. Между тем согласно ст. 53 АПК РФ обязанность доказательства обстоятельств, послуживших основанием для принятия актов государственных органов, лежит на самих органах — иной порядок лишал бы налогоплательщиков какой-либо возможности защиты. Убыток действительно может быть результатом реализации ниже себестоимости. Но обязанность доказать это лежит на налоговом органе, а не на предприятии. Предприятие не должно оправдываться, что убыток произошел по какой-либо иной причине. Руководствуясь этим правилом, Федеральный арбитражный суд Московского округа при рассмотрении дела № К-А40/1327-96 указал, что поскольку в акте проверки и приложениях к нему отсутствуют ссылки на конкретные сделки, послужившие основанием для выводов налоговой инспекции о реализации продукции по цене не выше себестоимости, основанное на этом акте решение ГНИ № 18 о наложении взысканий признано недействительным.

Таким образом, следует признать, что, требуя от предприятия, реализующего продукцию (работы, услуги) по цене не выше себестоимости, доначисления налога на прибыль и НДС и применяя к нему финансовые санкции, налоговые органы должны доказать, что:

1) убыток произошел в результате конкретной сделки вследствие реализации конкретной продукции. В акте проверки должны содержаться сведения о цене, по которой продукция была продана, а также о себестоимости этой продукции. Все данные должны быть документально обоснованы;

2) реализация той или иной продукции по цене не выше себестоимости была необоснованной, то есть качество продукции и рыночные цены позволяли реализовать ее по цене выше себестоимости, но предприятием это сделано не было. При этом налоговый орган должен привести в акте проверки данные о рыночных ценах на конкретную продукцию.

И лишь если удовлетворяются оба указанных условия, можно считать правомерным доначисление налога на прибыль и НДС.

Можно услышать типичные возражения, что для выполнения всех этих условий сами проверки займут слишком много времени, а акты будут представлять собой целые «тома”. Однако соблюдение прав налогоплательщиков возможно только при тщательном выполнении всех требований законодательства. Если сопоставить приведенные возражения с доначисленными суммами, то станет ясно, что тщательность проведения проверки не может быть чрезмерной.

У владельцев зарубежных интернет-магазинов отечественным предпринимателям е-коммерс есть чему поучиться. Компания Ritm-z искренне надеется, что когда-нибудь и отечественные Интернет-магазины ничем не будут уступать своим иностранным конкурентам – ни в качестве предлагаемого товара, ни в обслуживании. А пока сделаем небольшой шажок в направлении увеличения покупателей в вашем магазине. Сегодня мы поговорим о широко распространенной в интернет-магазинах Китая акции по продаже товаров за 1 цент, доставляемых бесплатно, которая работает и в условиях российской действительности. На первый взгляд, какой смысл продавать что-то за бесценок?
Давайте разберёмся, в чём суть акции и что она может дать, ведь не случайно множество интернет-магазинов таковую периодически устраивают. Адаптируя метод на российскую действительность, превратим пресловутый цент в российский аналог, то есть рубль. Смысл акции сводится к следующему: в интернет-магазине выставляется какой-либо мелкий товар, к примеру, наушники, флеш-накопитель, кабельный органайзер (это всё примеры из реально проводимых акций) и предлагается покупателям за рубль с бесплатной доставкой (кстати, в Китае бесплатная доставка вообще норма). Разумеется, количество товара, проходящего по акции, бывает ограничено, но, как правило, не менее сто — двухсот штук. Само собой, по одному товару в одни руки. При этом что-то дополнительно заказывать не нужно.
Товар следует выбирать таким образом, дабы можно было его пересылать в стандартных конвертах – так вы снизите накладные расходы.
Вы не представляете, какой поразительный эффект даёт эта на первый взгляд незамысловатая акция!
1. Абсолютно бесплатный пиар
Тема вашей дешёвой распродажи быстро попадает на форумы о покупках и тематические интернет-ресурсы. Пользователи абсолютно бесплатно и без просьб с вашей стороны рассказывают, что есть магазин такой-то, который реально за 1 рубль высылает покупателям некую «фиговину».
Распродажа может кончиться за пару дней, однако тема о её проведении долго не утихнет – сначала люди будут хвастаться, что они успели купить дешёвый товар и уже его получили, перед теми, кто пока не получил заказ или вовсе не успел поучаствовать в акции, последние будут высказывать сожаление по этому поводу, после чего общение обычно скатывается к обсуждениям самого Интернет-магазина и обычному оффтопу.
Улавливаете суть? Одна подобная акция с небольшими разовыми затратами способна дать довольно продолжительную реакцию. Ваш магазин заметят, многие занесут его в закладки.
2. Подтверждение собственной надежности
Китайские магазины реально отправляют свой одноцентовый товар. Менталитет покупателя российского и китайского здесь мало чем отличается — реально получив почти бесплатный товар, доставленный совершенно бесплатно, человек невольно проникается доверием и уважением к интернет-магазину. Как правило, после этого он начинает тщательно изучать товарный ассортимент на сайте и делает реальные заказы, поскольку уверен, что в этом магазине его «не кинут».
Акция, по наблюдениям специалистов Ritm-z, увеличивает процент столь желаемых для любого интернет-магазина постоянных клиентов.
3. Сбор своей базы подписчиков
Дабы заказать товар, обязательно нужно зарегистрироваться и в ходе регистрации подписаться на почтовую рассылку. Далее можно будет работать с набранной базой подписчиков — высылать им всяческие специальные предложения, информировать о появлении новых интересных товаров и т.д. Надо сказать, в иностранных онлайновых магазинах работе с базой подписчиков уделяется повышенное внимание.
Подобное акциевое предложение, по все вероятности, вернет прежних покупателей. Получив столь заманчивую возможность сделать выгодную покупку, большинство людей обязательно «придет» в ваш интернет-магазин и снова сделает заказ. Тем самым вероятность совершения повторных покупок, причём на этот раз с ощутимой выгодой для магазина, заметно повышается.
4. Сопутствующие продажи
Зачастую вместе с даровым товаром участникам акции присылают некое специальное предложение. Как правило, это скидка на весь ассортимент товаров или на какую-то отдельную их группу. Данная скидка весьма выгодна покупателю и работает на выгоду интернет-магазина. Поскольку магазин проверен покупателем лично и предложение ему нравится, существует весомая гарантия повышения процента заказов.
5. Работаем на перспективу
Вложение в акцию по продаже мелкого товара за рубль — это не просто реклама интернет-магазина, а работа по созданию его имиджа и демонстрация надежности. Проводя её, вы вкладываетесь в перспективу и благополучное будущее проекта.
Возвращаясь к опыту китайских магазинов, также хочется отметить, что у них весьма хорошо выстроена работа по удержанию клиента, у которого после первого же заказа появляется желание купить что-то еще. Всевозможные бонусные программы попросту не дают покупателям шанса уйти в какие-то другие магазины — конкуренты.

Фото:

Бывает, что в бизнесе все продумано: маркетинг, ассортимент, доставка, бонусы для клиентов. Но покупателей нет. Продажи снижаются, менеджеры не выполняют планы, и владелец не знает, что с этим делать. Мудрый руководитель в этом случае посмотрит на свой бизнес со стороны, проведет анализ и постарается выяснить, чем же продукт/услуга/магазин не угодили клиентам.

Чаще всего встречаются такие причины низких продаж:

У вас плохой сервис

Вы можете биться за стандарты качества продукта, ездить на тренинги по продажам, вводить новые программы лояльности, но всю систему испортит хмурый кассир, который грубит покупателям. При насыщенном конкурентном рынке сервис выходит на первый план. Проведите опрос клиентов, устройте проверку «тайным покупателем». Чаще выходите «в люди» — в торговый зал, офис, цех, чтобы лично видеть, как происходит процесс продажи и общения с клиентами. Тайный покупатель: как организовать проверку.

Еще одна причина низких продаж — цена продукта не соответствует рыночной

Необязательно она должна быть слишком высокой — иногда низкие цены отпугивают так же, как и завышенные. Логика покупателя: если цена низкая, значит, с продуктом что-то не так. Другой вариант: вашу целевую аудиторию привлекают престижные, дорогие товары, которые подчеркивают эксклюзивный статус. На них не делают скидок, не проводят акций и не ставят низких цен. Как на косметику Chanel, одежду Gucci или автомобили Bentley.

Безответственный персонал

Издание Harvard Business Review проводило исследование среди колл-центров. Участвовали 800 продавцов. Специалисты анализировали, что они говорят клиентам, как говорят и способствуют ли продажам. Оказалось, что только 37% из них демонстрировали поведение, которое увеличило вероятность покупки. Оставшиеся 63% вели себя так, что фактически сами провоцировали низкие продажи. Проводите тренинги с персоналом, вводите систему контроля, чтобы убедиться, что сотрудники выполняют все свои задачи, а не просиживают время, листая соцсети. Контроль персонала: зачем он нужен и как организовать.

Вы продаете продукт, который в данный момент не нужен людям

Представьте, что в вашей машине полный бак бензина, а вам предлагают залить еще 30 литров. Вы откажетесь, даже если цена низкая и продажа кажется выгодной. Может быть, ваш продукт прекрасен и сервис на уровне, но он не нужен покупателю.

На это могут быть причины: конкуренция или заменители. В первом случае — заправка, которая расположена в более удачном месте. Во втором — более дешевый бензин. Анализируйте вашу ЦА, выявите её потребности и предложите им подходящий продукт.

Вы ориентируетесь не на тех покупателей

Вы не провели анализ целевой аудитории, не выделили подходящий для себя сегмент, клиентская база не заинтересована в ваших услугах — ни сейчас, ни потом. Продолжая аналогию с заправками, вы пытаетесь продать качественный бензин по хорошей цене владельцам электромобилей. Если такое происходит, надо вернуться назад и проанализировать весь свой бизнес. Возможно, сделать ребрендинг и начать ориентироваться на других покупателей.

Вы выбираете неправильное место для продаж

Вы проанализировали ЦА, выявили потребности и сделали идеальный продукт. Но продаж все равно нет. Может быть, ваше предприятие расположено неудобно и клиенты просто там не бывают? Пиццерия со вкусными блюдами и недорогими бизнес-ланчами не заработает ничего, если откроется в пустынной промзоне на отшибе. Считайте проходимость офиса/помещения и анализируйте, кто здесь бывает, прежде чем заключать договор аренды.

Клиенты недостаточно мотивированы

Лучший способ получить результат — заставить клиентов захотеть ваш продукт. Пример: Маша хочет сбросить 20 килограммов, поэтому планирует заниматься спортом. Беда в том, что хочет этого она уже 5 лет. У нее нет времени и желания искать спортзал. Если вы предложите ей абонемент на тренировки рядом с домом и при этом покажете результаты своих клиентов — фотки, где девушка за полгода сбросила 20 килограммов (или познакомите с этой девушкой) — Маша без долгих раздумий купит продукт.

Найдите, чем мотивировать свою аудиторию, чтобы поднять продажи. Продавайте преимущества в первую очередь, а потом рассказывайте подробности о продукте. Будьте конкретны: показывайте, сколько именно времени экономит ваш продукт, сколько килограммов позволяют сбросить тренировки или насколько лучше фотографирует новый смартфон по сравнению со старым.

Вы не торопите клиентов

Промедление покупателя — угроза для продавца. Чем больше проходит времени, тем меньше потенциальный покупатель помнит о вашем предложении. Чтобы поднять продажи, ограничивайте действие акций, скидок, специальных цен. «Скидки 40% только до понедельника» действительно работают.

Вам не доверяют

Как думаете, легко ли продавать смартфоны Apple? Несмотря на высокую цену, покупатели несут деньги в магазины, особо не сомневаясь. Другим же компаниям, вроде китайских производителей техники, приходится козырять техническими характеристиками, снижать цены на смартфоны, делать бесплатную доставку. У компаний, которые давно на рынке, сложилась репутация, которая позволяет им продавать больше.

Если вы — новичок в своей сфере, нужно поработать над лояльностью: вступить в ассоциацию продавцов вашей ниши, получить все необходимые сертификаты и документы, предоставлять гарантии и демонстрировать хорошие отзывы.

Ваш бренд ничем не отличается от остальных

Конкуренция на рынке требует от предпринимателя усилий, чтобы продвинуть свой продукт. Если вы выпускаете такую же услугу/товар, как и остальные, то можете рассчитывать только на средние показатели. Вы знаете, почему нужно покупать именно у вас, а клиенты — пока нет. Найдите, чем выделиться среди похожих компаний: ценами, ассортиментом, выгодными акциями или необычной формой для продавцов. Расскажите аудитории о своем преимуществе, чтобы повысить продажи.

Вывод

Низкие продажи — следствие того, что ваша стратегия дает сбой. Причины можно поделить на несколько типов:

  • проблемы с продуктом;

  • с ценой;

  • с персоналом;

  • с продвижением;

  • с местом продажи.

Все они касаются внутренней организации. И устранить их в силах руководителя. Главное — вовремя обнаружить проблему, пока снижение продаж не навредило вашему бизнесу.

Что бы ни говорили, но взаимозависимость действует на инспекцию как красная тряпка на быка. Если условия сделок с зависимым контаргентом отличаются от условия сделок с независимыми контрагентами, то инспекция, скорее всего, сделает вывод о том, что имеет место схема.

Инспекция провела выездную проверку компании «Пятый фасад» и обнаружила, что у этой компании есть взаимозависимый предприниматель — супруг руководительницы «Пятого фасада».

Пристально проанализировав договоры между компанией и зависимым ИП, инспекция решила, что некоторые договоры лишены экономического смысла и искусственно создают условия для получения компанией необоснованной налоговой выгоды.

Каким образом компания получает незаконную налоговую выгоду по мнению инспекции?

Предприниматель взял в аренду три помещения, куда входят офисные и складские площади. Стоимость аренды — от 200 до 400 рублей за квадратный метр.

После этого ИП сдал по договору субаренды эти же самые помещения «Пятому фасаду» по цене от 300 до 600 рублей за метр, а в среднем — 367 рублей за метр. В месяц выходит 410 тыс руб.

Инспекция увидела в этом схему: якобы компания, включив зависимого ИП в цепочку, увеличила стоимость аренды помещений. Это привело к увеличению расходов и, как следствие, уменьшению налога на прибыль. Но это только часть претензий.

Другие претензии были связаны с тем, что компания продавала предпринимателю кровельные, тепло— и гидроизоляционные материалы дешевле, чем другим покупателям. А т.к. предприниматель на УСН, то это приводит к занижению базы по НДС. Всего было доначислено:

  • НДС — 1,3 млн руб;
  • налог на прибыль — 1,3 млн руб.

И около миллиона руб штрафов.

Компания обратилась в суд.

Взаимозависимость и низкие цены? Это не говорит о схеме

Суд первой инстанции вынес решение в пользу инспекции, но апелляция и кассация встали на сторону компании. Почему?

Суд напомнил налоговой, что согласно разделу V.1 НК инспекция не может оспаривать цену товаров, указанную сторонами сделки. Доначисление налогов, исходя из рыночных цен товаров, реализованных зависимому лицу, незаконно.

Один из признаков необоснованной налоговой выгоды — многократное отклонение цены сделки от рыночного уровня. Однако тут ещё надо учитывать, имеются ли использование особых форм расчетов, сроков платежей и т. д.. Но в нашем случае многократного отклонения не было, так что не надо видеть схему там, где её нет.

Почему же компания продавала предпринимателю товар дешевле, чем другим контрагентам? Всё просто: он покупал больший объём, чем другие покупатели, и поэтому компания делала ему скидку. Обычнейшая практика в бизнесе.

Кроме того, оценивая стоимость товаров, инспекция не оценила, что иногда товары продавались в рекламных целях, с сезонными акциями и т.д.

Суд не согласился с тем, что договоры не имеют экономической цели, т.к. компания продавала предпринимателю товары с прибылью, а не в убыток.

При этом судебная практика свидетельствует, что даже при убыточной сделке с зависимым лицом самого факта убыточности недостаточно для доначисления налогов. Имеет значение цель сделки, а не её конечный результат. Кроме того, сделка может иметь стратегическую цель, когда компания готова заключить сделку на невыгодных условиях, чтобы приобрести долгосрочные контракты или продемонстрировать качество продукции.

Выводы

При любом факте взаимозависимости инспекция пытается найти схему незаконной оптимизации налогов. Это надо учитывать. Вы должны быть готовы пояснить инспекции деловую цель, фактические обстоятельства работы и ценообразования при сделках с взаимозависимыми лицами.