Репутационный риск

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА

MODERN APPROACHES TO GOODWILL AND REPUTATIONAL RISK

ЗАДОРОЖКО ДАРЬЯ СЕРГЕЕВНА

Аспирант кафедры «Математическое моделирование экономических

процессов»

Финансовый университет при Правительстве РФ

daq ua@yandex.ru ZADOROZHKO DARIA SERGEEVNA.

daq ua@yandex.ru Аннотация

В статье автором рассматривается проблема оценки деловой репутации и репутационного риска. Практическое значение заключается в определении существующих подходов к моделированию и оценке риска потери деловой репутации, применяемых как в российской, так и зарубежной практике, а также формирование на их основе консолидированной методики оценки репутационного риска, в частности для российских публичных кампаний. Данные проблемы являются достаточно актуальными в связи с формированием жесткой конкуренции среди предприятий на российском рынке и связанной с

этим необходимостью оценки их репутационного риска, непосредственно влияющих на стоимость деловой репутации компании.

Ключевые слова:

Репутация; гудвилл; репутационный риск; оценка; стоимость компании.

Key words:

Reputation; goodwill; reputational risk; assessment; value of the company.

Введение

В настоящее время проблема оценки рисков на всех уровнях и предприятиях различного типа стоит достаточно остро, т.к. они оказывают значительное влияние на деятельность кампании не только на отдельных участках бизнеса, но и в целом. Репутационный риск можно отнести именно к таким рискам. Вопросы определения и оценки риска потери деловой репутации в российской практике на сегодняшний момент представляются недостаточно изученными, при этом ряд зарубежных ученых, таких как Э. Гриффин, Г. Десмонд, А. Замана и Р. Келли, посвятили рассмотрению данного вопроса

отдельные труды, выделяя репутационный риск среди важнейших рисков, которые могут возникнуть на предприятиях любого типа.

В вопросе изучения репутационного риска необходимо в первую очередь отталкиваться от определения деловой репутации, как важнейшего нематериального актива компании. В зарубежной литературе часто можно встретить следующие толкования:

• Репутация — это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п.

• Репутация — это система ценностей компании, которую разделяют заинтересованные стороны, обеспечивающая ей доверие, влияние и

поддержку, какими может пользоваться организация, имеющая

высокую репутацию в глазах того или иного человека.

• Репутацию можно определить как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены.2

• Репутация — это те результаты, с которыми сталкивается каждая из групп заинтересованных сторон, используя бренд компании в своих операциях и в тех или иных ситуациях, а так же насколько результаты близки к тому, чего, собственно, эти группы ожидают от действий

компании в соответствующих ситуациях.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1 Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. — 320 p.

2 Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса — М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. — 264 с.

• Репутация — разница между стоимостью приобретенной компании и ее установленными активами, при этом она появляется в балансе только в случае приобретения дочерней или ассоциированной

организации.

Существующие подходы к проблеме репутации не являются интегрированными, что влечет за собой различное понимание понятия и соответственно приводит к возникновению различных подходов к его изучению. Проанализировав все вышеперечисленные определения, можно привести следующее единое толкование репутации:

Репутация — это, в первую очередь, неосязаемый, нематериальный актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой.

Придерживаясь приведенного определения деловой репутации, можно утверждать, что надежная репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем, что делает идентификацию и оценку связанных с нею рисков особенно актуальным.

В статье автор пытается рассмотреть существующие подходы к определению и оценке репутационных рисков, как одних из самых важных и требующих контроля со стороны руководства компании. Анализ приведенных подходов может быть использован для создания интегрированной методологии для оценки деловой репутации и связанного с нею риска.

Объектом изучения является репутационный риск, влияющий на уровень деловой репутации компании, или гудвилла.

Репутационный риск и его место в системе рисков

4 FASB, Statement of F inancial Accounting Standards No.141, at B102.

В современной России сложно говорить о репутации компании и ее стоимости, т.к. на сегодняшний день очень мало предприятий небанковской отрасли задумываются о своей корпоративной репутации и о понятии «репутация» как таковом. Фактически самый большой репутационный риск возникает тогда, когда компания отрицает само наличие такого риска. В этой связи важнейшим условием любого бизнеса становится управление репутацией и связанных с нею рисками.

Основываясь на рекомендациях Базельского комитета5 и документах Федеральной резервной системы6, можно дать следующее определение репутационного риска.

Репутационный риск — это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами.

Репутационный риск неразрывно связан со всем видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков. Таким образом, репутационный риск — это комплексный риск. Его структура графически представлена на рисунке 1.

5 FASB, Statement of F inancial Accounting Standards No.141, at B102.

6 www.federalreserve. gov

Рис. 1. Структура репутационного риска.

Из рисунка видно, для выявления совокупного риска необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности.

Репутационный риск можно разделить на внутренний и внешний, в зависимости от причин, вызвавших его. Он также может быть разделен по наносимому ущербу на допустимый, критический и катастрофический.

При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и грамотного управления.

Обзор существующих подходов к оценке деловой репутации

На сегодняшний день существует несколько моделей оценки деловой репутации, предложенных и внедренных в практику такими учеными, как Самсонов В., Харченко С., Лашхия В., а именно:

• оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия;

• оценка по объему реализации;

• оценка с позиции избыточной прибыли (метод «сверхнормативной прибыли»);

• опционный метод.

Ниже рассмотрим каждый из них более детально.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Оценка репутации по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия

Как правило, данный метод делят на два этапа. Первоначально рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании, вводя допущение, что активы используются самым эффективным способом, при этом оно возможно, законно и оправдано с экономической точки зрения. На данном этапе работы привлекаются оценщик и бухгалтер, который устанавливает, какие нематериальные активы предприятия могут быть поставлены на баланс, остальные нематериальные активы как раз формируют деловую репутацию.

На втором этапе рассчитывается стоимость всей компании путем применения одного из подходов к оценке бизнеса (сравнительного, затратного или доходного), который выбирается в зависимости от наличия и достоверности информации, необходимой для проведения оценки.

Деловая репутация при использовании данного подхода определяется как разница между рыночной стоимостью компании и ее суммарными активами, которые могут быть поставлены на баланс.

Оценка репутации по объему реализации

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании ^) определяется по формуле:

R = NOI — Q • г К1А ’

где NOI — чистый операционный доход от деятельности компании;

2 — стоимость реализованной продукции;

г — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

К1А — коэффициент капитализации нематериальных активов.

Главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних показателей, в данном случае — коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки деловой репутации зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.7

Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли

Оценка репутации путем расчета избыточной прибыли основывается на допущении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.

В основе метода оценки деловой репутации путем определения избыточной прибыли лежит концепция, разработанная Налоговым управлением США и введенная Минфином США в 1920 году. Согласно этой концепции активы компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и рассчитать объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены инструкцией налоговой инспекции США от 1968 г. № 68-609. В российской практике подобного рода коэффициенты прибыльности

7 Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.

законодательно не закреплены. С одной стороны, это усложняет проведение оценки, с другой — тщательный подбор предприятий-аналогов для сравнения доходности позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Предприятие-аналог должно соответствовать следующим требованиям:

• производить аналогичную продукцию (работы, услуги);

• располагаться в той же местности (области, районе);

• обладать аналогичными производственными мощностями.

Оценка гудвилла опционным методом

Известны и попытки применения опционных методов оценки деловой репутации. Так, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется

деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой

стоимостью.

В 1973 году Ф.Блэк и М.Шоулз разработали формулу для определения стоимости опциона:

С _ Р • N(d1) — ЕХ • е~ы • Ы^2),

Данная формула также может использоваться для оценки стоимости бизнеса при следующих условиях:

1 / Р ч /

1п(-) + (г +—) • ?

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

й _ ЕХ 2 ,

а\ — г ;

а • л/1

й 2 _ — а • -У7;

где N(й1), N(й2) — кумулятивная нормальная вероятность функции

плотности;

Р — капитализация компании;

ЕХ — номинальная стоимость долга;

8 Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001

г — дюрация долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной облигации со сроком погашения, равным г;

а — стандартное отклонение доходности на активы компании.

г — купонная ставка.

Получаем, что,, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза можно рассчитать рыночную стоимость активов, а затем и деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.9

Данный метод дает адекватную оценку эффективности инвестиций, в отличие от методов, связанных с дисконтированием денежных потоков, которые не учитывают ценность управления и дают заниженную оценку в условиях неопределенности, что свидетельствует о возможном практическом применении первого и необходимости доработки последних.

Оценка репутационного риска

Современный инструментарий, используемый для оценки репутационного риска, ограничен, т.к. провести количественную оценку данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие количественную оценку.

На практике для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была

9 Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001

связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.

Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный риск является

комплексным риском и тесно связан с другими видами риска, что может

привести к искажению полученного результата.

Заключение

Очевидно, что репутационный риск возникает на предприятиях любого типа, поэтому так важно уметь идентифицировать, описывать и анализировать его, давать качественную оценку и рекомендации по его управлению. Рынок оценки репутации и связанного с ней риска в настоящее время в России практически не развит. Это связано с отсутствием четко формализованной модели оценки и недостаточностью достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков. Приведенный автором статьи обзор подходов и методов к оценке деловой репутации и репутационных рисков, позволяет определить пути совершенствования методов оценки и моделирования деловой репутации и рисков, связанных с ней.

Библиографический список

1. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса — М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. — 264 с.

10 Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press, 1996. — 442 p.

3. Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.

5. FASB, Statement of Financial Accounting Standards No. 141, at B102.

6. Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. — 320 p.

7. www. fe deralre s erve. gov

1. Desmond G., Kelly R. Guide to Business Valuation — M.: The Russian Society of Appraisers Academy of assessment, 1996. — 264 p.

3. Lashkhi V.Y. Definition of company’s business reputation by options // Financial newspaper, № 18, 2001

Библиографическое описание:



В настоящее время потребительское кредитование в России играет важную роль. Расширение потребительского кредитования положительно сказывается на развитии банковского сектора, а также способствует расширению финансовой базы домашних хозяйств, открытию новых ниш для бизнеса, росту платежеспособности на товары и услуги, улучшению социальной обстановки общества в общем.

Тем не менее, помимо доходности данная сфера сопряжена с большим количеством рисков, ключевым из которых является кредитный.

Большое количество банковских банкротств связано с невозвратом заемщиками кредитов и непродуманной политикой в области рисков.

Кредитный риск в потребительском кредитовании представляет собой риск невыполнения кредитных обязательств перед кредитной организацией третьей стороной, то есть невозвратом физическим лицом заемных денежных средств или их части кредитной организации .

Можно выделить два основных вида потребительских кредита: целевые и нецелевые. Первый вид кредита выдается на покупку определенного товара и может оформляться как в месте покупки товара, так и в банке. Второй, как правило, оформляется в банке. В любом случае такие кредиты выдаются заемщику с целью приобретения товара для личных, домашних, семейных и прочих нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.

По общему правилу риск невозврата заемных средств предусматривается кредитными организациями заранее и частично закладывается в сумму процентной ставки кредита. Кроме того, многие банки в договоре прописывают ответственность должника за несвоевременное и ненадлежащее исполнение обязательств по уплате кредита в виде пеней и штрафов. Однако эти меры могут быть недостаточными.

Целесообразно использовать дифференцированный подход к заемщикам и по-разному работать с клиентами, проявляющими плохую финансовую дисциплину и испытывающими трудности с оплатой кредитов.

В связи с этим следует разработать систему выявления факторов кредитного риска.

В научной литературе предлагается классифицировать факторы возникновения кредитного риска на внешние и внутренние .

К внешним факторам возникновения кредитного риска можно отнести: отсутствие финансовой грамотности заемщика, кредитная история клиента, высокий уровень долговой нагрузки клиента, изменения финансового положения заемщика.

Недостаточная информированность и осведомленность клиента об условиях кредитования может стать причиной легкомысленного отношения заемщика к исполнению своих обязательств. Ввиду отсутствия понимания значимости своевременной уплаты кредита заемщик может целенаправленно допускать просрочки, ссылаясь, например, на отсутствие времени. Следствием финансовой неграмотности может стать также невозможность лица вообще расплатиться с кредитным обязательством из-за неправильной оценки своей платежеспособности.

Кредитная история включает в себя всю информацию об исполнении физическим или юридическим лицом своих обязательств в прошлом. Сюда включаются не только займы и кредиты, а также другие платежи — плата за коммунальные услуги, алиментные обязательства, услуги связи. Плохая кредитная история свидетельствует о недобросовестном исполнении кредитных обязательств и является сигналом банку о возможности получить потенциальный кредитный риск от предоставления кредита данному заемщику.

Важным внешним фактором возникновения кредитного риска следует считать высокий уровень долговой нагрузки клиента. Наличие у заемщика нескольких кредитов существенно снижает его возможность своевременно отвечать по своим обязательствам.

При выдаче кредитов большинство банков оценивают финансовое положение клиента на момент выдачи кредита. Даже если по результатам оценки потенциальный заемщик является финансового устойчивым, всегда существует угроза изменения его финансового положения в худшую сторону, в связи с чем увеличивается риск его неплатежеспособности по кредитному обязательству.

К внутренним факторам появления кредитного риска целесообразно отнести: отсутствие достаточной квалификации сотрудников банка, неэффективная система управления кредитным риском в банке, риски банковских технологий.

В силу недостаточной квалификации банковских сотрудников, обусловленной их неопытностью или некомпетентностью, могут возникать ситуации, когда должники не были полностью проконсультированы об условиях предоставления банковской услуги. Специалисты не информировали или не полностью доносили информацию до клиента о времени, месте, способах оплаты кредита. В результате должники не смогли надлежащим образом совершить платеж по обязательству. Отсутствие профессиональной знаний и навыков можно объяснить высокой текучестью кадров.

Существенной следует считать и проблему отсутствия необходимых знаний у сотрудников, занимающихся системой управления кредитным риском.

Сложная экономическая ситуация в настоящее время может поспособствовать снижению реального дохода значительной части населения, что в свою очередь повлияет на нарастание рисков, связанных с невозвратом потребительских кредитов.

В связи с этим, особую значимость приобретает объективная оценка кредитоспособности потенциальных заемщиков, которая позволила бы определять размер первоначального взноса и лимит потребительского кредита.

Следует отметить, что в кредитовании физических лиц параметры оценки, как правило, схожи и главными можно среди них можно выделить стабильность и достаточность доходов заемщика, наличие обеспечения по кредиту.

При принятии решения о выдаче потребительского кредита следует оценить ограниченный круг стандартных параметров. Качество оценки клиента во многом зависит от достаточности анализируемой информации, первичным источником которой является заявление-анкета заемщика для получения кредита .

Важно отметить, что в связи с высокой конкуренцией в банковском сегменте для потребителя важным фактором становится технологичность и качество сервиса, возможность быстро получить требуемые денежные средства. Кредитная организация нацелена получить максимум информации для наиболее полного анализа кредитоспособности клиента.

Таким образом, заявление-анкета должна быть грамотно составлена, чтобы на основе полученных данных банк смог провести полный анализ. Однако следует избегать избыточных данных для упрощения процедуры заполнения документов для клиента.

Большинство информационных сведений, запрашиваемых у клиента в анкетах, совпадают у всех банков. Это, прежде всего, персональные данные о потенциальном заемщике, его семье, социальном статусе, платежеспособности, параметры испрашиваемого кредита и ряд других пунктов.

Личные персональные данные, такие как фамилия, имя, отчество, пол, возраст, на первый взгляд, могут оказаться малозначительными сведениями. Однако их правильный анализ в совокупности может дать дополнительную информацию о клиенте. Такие данные подтверждаются ксерокопией паспорта или другим заменяющим его документом и в дальнейшем тщательно проверяются.

Дата рождения указывает на возраст клиента. В большинстве кредитные программы рассчитаны на трудоспособный возраст 18–65 лет. Место работы и пол клиента помогут рассчитать предполагаемый выход работника на пенсию, а также позволят оценить возможность призыва на военную службу. При предоставлении кредита таким категориям заемщиков может потребоваться дополнительное обеспечение.

Отношение к воинской службе следует подтвердить копией военного билета, указав данный документ как обязательный в перечне всех документов. При этом, указывать отношение к воинской службе отдельным пунктом в анкете нет необходимости, так как этот пункт является лишним для женщин и мужчин непризывного возраста.

Данные из паспорта могут быть дополнительным источником информации, так как содержат сведения о местах регистрации жительства, о семейном положении, а также их хронологию. Следует запросить у клиента копии всех страниц паспорта. При этом в заявлении на кредит можно не дублировать данные об адресе регистрации, гражданстве, месте и дате рождения, которые можно получить из паспорта.

Обязательным и одним из наиболее важных пунктов анкеты является контактная информация: номера телефонов, электронная почта. Банки должны запрашивать все возможные варианты связи, взять мобильные и стационарные телефоны заемщика.

В анкете обязательно должна содержаться графа о месте работы, должности потенциального клиента. Оправданным будет указать в заявление ряд вопросов о работодателе заемщика, что позволит оценить стабильность доходов клиента. Информация о стаже работы у данного работодателя, а также данные о предыдущих местах работы дадут дополнительные сведения о репутации заемщика.

Основными документами, позволяющими подтвердить финансовое положение физического лица, являются справка о доходах и справка с места работы, заверенные работодателем.

Оценить социальный статус, уровень доходов и расходов семьи позволят сведения о семейном положении, о составе семьи, о супруге заемщика. Следует взять контактные данные близких членов семьи (телефоны, адреса проживания и работы). Это позволит восстановить контакты с заемщиком в случае их утраты или уклонения должника от исполнения своих кредитных обязательств.

На наш взгляд, необходимым пунктом в анкете должна быть графа о наличие у физического лица банковского счета, других имеющихся и погашенных ранее кредитов.

Наиболее полную картину о социальном статусе создадут дополнительные сведения о заемщике, такие как факты привлечения к административной и уголовной ответственности, ИНН, СНИЛС, наличие заграничного паспорта и водительского удостоверения.

Сумма, срок, валюта, цель кредита, а в ряде случаев порядок погашения и желаемый платеж являются обязательными основными финансовыми параметрами сделки. С помощью варьирования этих показателей можно подобрать оптимальные условия на основании желаемого клиентом платежа и его доходов в рамках кредитной программы банка.

Итак, потребительское кредитование занимает важную роль в экономике страны. Однако данная сфера сопряжена с риском невозврата денежных средств должником.

Было установлено, что существует два вида факторов возникновения кредитных рисков — внутренние и внешние.

Основной мерой по предотвращению возможных финансовых потерь является правильная оценка способности заемщиком своевременно и в полном объеме выполнять свои обязательства. Грамотно составленная заявление-анкета позволит кредитной организации собрать достаточное количество сведений о потенциальном заемщике и принять решение на основании этих данных о стабильности и достаточности доходов заемщика для предоставления ему кредита.

Литература:

Основные термины (генерируются автоматически): кредитный риск, кредит, потребительское кредитование, банк, данные, кредитная организация, место работы, потенциальный заемщик, социальный статус, физическое лицо.

Зернова Л.Е.
Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина
доцент кафедры Коммерции и сервиса
Zernova L.E.
Russian State University by the name of A. N. Kosygin,
Associate Professor of the Department of Commerce and service
Аннотация: В данной статье представлены результаты анализа основ и методов управления репутационным риском коммерческих банков в российской и зарубежной практике. Проанализированы, систематизированы и уточнены элементы и особенности формирования репутации банка, индикаторы и критерии оценки репутационного риска. На основе балльно-весового метода определены критерии оценки репутации банка, которые можно разбить на три блока: имиджевая составляющая репутации; организационно-функциональная составляющая и корпоративно-коммуникативная составляющая. Метод апробирован на примере конкретного коммерческого банка.
Abstract: This article presents the results of the analysis of the basics and methods of reputation risk management of commercial banks in Russian and foreign practice. Analyzed, systematized and refined elements and features of the formation of the bank’s reputation, indicators and criteria for assessing reputation risk. On the basis of the point-weight method, the criteria for assessing the bank’s reputation are determined, which can be divided into three blocks: the image component of reputation; the organizational and functional component and the corporate communication component. The method is tested on the example of a specific commercial bank. Ключевые слова: коммерческий банк, управление, риск, репутация банка, репутационный риск, метод оценки
Keywords: commercial bank, management, risk, bank reputation, reputation risk, evaluation method

Анализ различных литературных источников, проведенный автором, показал, что используемые методы оценки репутационных рисков предполагают применение различных критериев (индикаторов). Так, Недоспасова В.В. определяет 3 группы показателей (рисунок 1).

Гавришин К.В., Саакова Л.В. приводят 7 групп показателей, которые объединяются в репутационную матрицу (рисунок 2). Посредством этих поаказателей можно оценить репутацию банка разными группами пользователей, а также определить сильные и слабые стороны репутации по каждой группе пользователей и выстроить репутационные профили, которые, в свою очередь, характеризуют репутационные разрывы и репутационные индексы.

Рисунок 1. Показатели оценки репутационных рисков по Недоспасовой В.В.

Рисунок 2. Показатели оценки репутационных рисков по Гавришину К. В.

Репутационная карта позволит провести сравнение репутационного профиля банка с профилем банков-конкурентов. Количественную оценку репутации можно определить с помощью репутационного индекса, дающего усрередненную оценку по репутационным факторам или по разным группам пользователей. На целесообразность формирования карт рисков указывают также В.А. Зинкевич и Д.Н. Штатов, предполагая, что ход определения риска цикличен: формируется определенная схема цепочек «угроза — величина риска» без детальной характеристики угроз, далее осуществляется сопоставление стоимостной оценки экспертным методом с привлечением информации по потерям банка, потом цепочка повторяется . Пестриков С.А. группирует критерии оценки риска в пять блоков (рисунок 3).

Рисунок 3. Критерии оценки риска согласно Пестрикову С.А.

Ким Ю.К., Шамин В.П. в качестве критериев, позволяющих определить угрозу наступления репутационного риска, предлагают использовать критерии, указанные на рисунке 4.

Рисунок 4. Критерии оценки репутационного риска по Ким Ю.К. и Шамину В.П.

Обобщая представленную информацию, можно сделать вывод, что результаты работы банка, его финансовое состояние, система управления рисками и сохранения репутации являются предметом внимания собственников, менеджеров, кредиторов, инвесторов, контрагентов, рейтинговых агентств, государства, ЦБ РФ, т.е. внутренних и внешних пользователей информации. В зависимости от целей и задач анализа для каждой группы могут быть разработаны различные подходы к оценке репутационных рисков .

Сопоставляя и анализируя различные системы и способы оценки репутационнрого риска коммерческого банка, представим разработанные в рамках балльно-весового метода критерии оценки репутации банка, которые можно разбить на три блока: имиджевая составляющая репутации; организационно-функциональная составляющая и корпоративно-коммуникативная составляющая . Апробацию разработанного метода проведем на примере ПАО «Сбербанк».

Имиждевая составляющая будет включать репутацию президента (председателя правления) или управляющего банком, репутацию учредителей и акционеров банка, социально-деловую активность банка, связь банка с криминальными структурами, ведение им опасных финансовых операций, восприятие банка клиентами и контрагентами, позиционирование в системе взаимодействия с заинтересованными лицами.

В таблице 1 представлены критерии балльной оценки имиджевой составляющей репутации коммерческого банка.

Таблица 1

Критерии балльной оценки имиджевой составляющей репутации ПАО «Сбербанк»

Критерий и значение Оценка, балл
Репутация президента (председателя правления) или управляющего банком
Высокая – все без исключения опрошенные положительно высказались о репутации руководителя банка 5
Средняя – большинство опрошенных характеризует руководителя как надежного делового партнера 3
Низкая – большинство опрошенных характеризует руководителя как ненадежного, нечестного делового партнера -3
Отрицательная – имеется информация об участии руководства в мошеннических действиях, сознательном банкротстве -10
Репутация учредителей и акционеров банка
Высокая – все без исключения опрошенные положительно высказались о репутации учредителей и акционеров банка 5
Средняя – большинство опрошенных характеризует учредителей и акционеров банка как надежных партнеров 3
Низкая – большинство опрошенных характеризует учредителей и акционеров банка как ненадежных, нечестных партнеров по бизнесу -3
Отрицательная – имеется информация об участии учредителей и акционеров банка в мошеннических действиях -10
Социально-деловая активность
Высокая – банк является активным участником социально-экономической жизни региона, города, осуществляет софинансирование значимых проектов 5
Средняя – банк принимает эпизодическое участие в подобных мероприятиях 3
Низкая – банк не принимает участия в подобных мероприятиях 0
Связь банка с криминальными структурами, ведение им опасных финансовых операций
Отсутствие – служба безопасности не располагает данными о связи сотрудников банка либо его учредителей с криминальными структурами 0
Наличие – служба безопасности располагает сведениями о связи сотрудников банка либо его учредителей и акционеров с криминальными структурами -15
Восприятие банка клиентами и контрагентами
Позитивное — банк осуществляет благотворительную деятельность, участвует в программах развития спорта, облагораживании территории 5
Нейтральное – население не осведомлено о социальных проектах банка 0
Негативное – в обществе сложилось отрицательное восприятие банка -5
Позиционирование в системе взаимодействия с заинтересованными лицами
Высокая – наличие долгосрочной обоснованной стратегии бизнеса, безупречные деловые качества руководства, положительный имидж 10
Низкая – отсутствие долгосрочной обоснованной стратегии бизнеса, сомнительные деловые качества руководства, отрицательный имидж 0

Аналогично может быть представлен блок, связанный с содержанием и характеристикой критериев оценки организационно-функциональной составляющей репутации коммерческого банка. Данная составляющая будет содержать, по нашему мнению, оценку в баллах финансового состояния коммерческого банка, качество и уровень обслуживания клиентов, переход в процессе деятельности отдельных рисков банка в репутационный риск.

Особенности балльной оценки процессов корпоративно-коммуникативной составляющей включают: взаимоотношения с клиентами банка, внутрибанковские коммуникации, уровень менеджмента, коммуникации со всеми заинтересованными сторонами.

После оценки всех составляющих риска потери репутации банка производим подсчет общего количества баллов формуле:

Бр = 0,4Бимидж + 0,3Борг-функ + 0,3Бкорп-комм (1)

где Бр – общее количество баллов;

Бимидж – сумма баллов, полученных при оценке имиджевой составляющей;

Борг-функц – сумма баллов, полученных при оценке организационно-функциональной составляющей;

Бкорп-комм — сумма баллов, полученных при оценке корпоративно-коммуникационной составляющей.

Весовые коэффициенты модели определены экспертным путем. Экспертами являлись руководящие работники банков и аналитики банковской сферы. В зависимости от суммы баллов коммерческие банки по величине угрозы проявления репутационных рисков группируются в классы (группы) (таблица 2).

Таблица 2

Шкала итоговой оценки репутационных рисков коммерческого банка

Количество баллов Класс
Свыше 18 I класс – репутация банка высокая, а уровень репутационных рисков — низкий
От 10 до 18 II класс – репутация банка средняя, отмечается наличие среднего уровня репутационных рисков
Менее 10 III класс – низкая репутация банка, высокий уровень репутационных рисков

По результатам проведенного анализа в банках, получивших наибольшее количество баллов, уровень репутационного риска оценивается как низкий и, наоборот, в банках последней группы уровень риска признается значительным.

Результаты оценки репутационного риска ПАО «Сбербанк» по предложенному методу на основе тринадцати показателей представлен в таблице 3.

Таблица 3

Критерий Значение Оценка, балл
1 2 3
Имиджевая составляющая
1. Репутация президента (председателя правления) или управляющего банком Средняя 3
2. Репутация учредителей и акционеров банка Средняя 3
3. Социально-деловая активность Высокая 5
4. Связь банка с криминальными структурами, ведение им опасных финансовых операций Отсутствие 0
5. Восприятие банка клиентами и контрагентами Нейтральное 0
6. Позиционирование в системе взаимодействия с заинтересованными лицами Высокая 10
Итого 21
Организационно-функциональная составляющая
7. Финансовое состояние коммерческого банка Высокая 5
8. Качество и уровень обслуживания клиентов Средняя 3
9. Переход в процессе деятельности отдельных рисков банка в репутационный риск Высокая 5
Итого 13
Корпоративно-коммуникативная составляющая
10. Взаимоотношения с клиентами банка Средняя 3
11. Внутрибанковские коммуникации Высокая 5
12 Уровень менеджмента Средняя 3
13. Коммуникации со всеми заинтересованными лицами Высокая 10
Итого 21

Исходя из представленных в таблицах результатов, можно рассчитать общее количество баллов: Бр = 0,4 × 21+ 0,3 ×13 + 0,3 × 21 = 18,6 = 19 баллов. Данную оценку можно интерпретировать следующим образом: ПАО «Сбербанк» относится к I классу по своей деловой репутации, то есть имеет высокий уровень репутации практически по всем ее составляющим, а также низкий уровень репутационных рисков.

Таким образом, представленный метод позволяет на основе имеющейся открытой информации коммерческого банка достаточно оперативно, точно и с минимальной трудоемкостью оценить репутационный риск на основе трех основных составляющих: имиджевой, организационно-функциональной и корпоративно-коммуникативной. Общая балльная оценка ПАО «Сбербанк» показала и подтвердила наличие для этого универсального банка высокого уровня репутации и низкого уровня репутационных рисков.

Библиографический список

1. Недоспасова В. В. Риск-менеджмент деловой репутации российского коммерческого банка.//Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук – Саратов, 2012. – 20 с.
2. Бандурко С. А., Новиков Ю. И. Оценка репутационного риска банка с учетом вызовов современной информационной системы финансового рынка // Банковские услуги. – 2015. – № 8. – С. 25-29.
3. Шамин В. П. Об управлении риском потери деловой репутации в кредитной организации // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. – 2011. — № 3. – С. 21-26.
4. Зернова Л.Е., Караман А.И. Роль управления банковскими рисками в современных условиях. // Материалы Всероссийской научной конференции молодых исследователей «Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития (Вектор-2018)» — М.: 2017.- с. 60-62.
5. Зернова Л.Е. Проблемы и пути совершенствования деятельности коммерческих банков. // Монография. — 2018 – М .: РГУ им. А.Н. Косыгина, 228 с.

РЕПУТАЦИОННЫЙ РИСК, учитывая масштабы его потенциального негативного влияния на бизнес, входит в число стратегических. Источники угроз «доброму имени» столь многообразны, что думать об их минимизации обязаны сегодня и топ- менеджеры, и пресс-секретари, и не в последнюю очередь сотрудники служб безопасности. Несмотря на непредсказуемость и многочисленность репутационных угроз, они вполне поддаются классификации, измерению и мониторингу, ВЫРАБОТАНЫ ПРОВЕРЕННЫЕ НА ПРАКТИКЕ СПОСОБЫ ЗАЩИТЫ ОТ НИХ.

Технология превращения мухи в слона

Газетой можно убить муху, а можно и человека – говорили в XIX веке. Или компанию – добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.

Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы – это «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то конкретных проблем, связанных с нарушением норм безопасности, этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кри- зисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экс- пертов, 70–80 % рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом – в дефиците. Тем не менее репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом национальной специфики.

Национальные особенности

Банк России рекомендует банкам вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации, «изучать влияние факторов риска потери деловой репутации на деятельность и финансовое состояние» организации.

Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».

Наконец, репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако перечень главных рисков у нас несколько иной. Реакция бизнеса и потребителей на них также отличается.

Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов. Японской Toyota пришлось заплатить 1,1 млрд долл. в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру. В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось извиняться и каяться, расстаться с десятками менеджеров, включая CEO…

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже факти- чески не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции, и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Эта история вызвала широкий общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» и его службы безопасности не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, интерес «четвертой власти» к теме оказался сиюминутным.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Для банка (и российского, и зарубежного) плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.

…Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0 %, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн руб. штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой…

Но вдруг все изменилось: стороны по- мирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможенно и оказываются к ним не готовы. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», что «это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходит- ся давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом бывает, что компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Фронт без флангов

Репутационные риски многообразны, однако на основании примеров последних лет все же можно перечислить основные:

  • операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
  • коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
  • мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
  • финансовые проблемы, банкротство;
  • хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
  • судебные разбирательства;
  • нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
  • трудовые споры;
  • обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
  • нарушение экологического законодательства;
  • уклонение от уплаты налогов.

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55 %). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45 %), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43 %).

В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35 %). На втором (около 25 %) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10 %), примерно по 5 % приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDos атаки или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях пока не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41 % случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37 % указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям.

Есть в России много структур, которые больше зависят не от рынка, а от государства. Но даже и для них «доброе имя» все в большей степени имеет ценность.

Эти опасные соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напря- мую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва–Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное для компании общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала воз- мущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор» и что он совсем не против пенсионеров.

Для банка (и российского, и зарубежного) плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети и следить за поведением в них сотрудников. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб. Наличие правил поведения в соцсетях помогает предотвратить утечку негативной информации и повысить ответственность сотрудников за свои действия.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают четыре сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако с помощью тех же соцсетей компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный и детальный мониторинг «ВКонтакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, оперативно отвечают на претензии и «горячие вопросы» следуя при этом жестким правилам.

Понятие деловой репутации в российской деловой практике

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. Гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике).

Преимущества активной обороны

В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.

Поэтому, во-первых, важна скорость получения информации и реакции на нее, иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:

  • озабоченность: «видимо, что-то пошло не так, мы сожалеем и озабочены»;
  • все под контролем: «руководство все держит под контролем, взаимодействует с властями»;
  • решимость: «мы исправим ситуацию, предпримем необходимые шаги, это не повторится».

Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.

После того как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.

В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.

В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него, если его искать.

Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.

Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться закрывать тему и прекращать мониторинг ситуации.

Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства.

Однако следует всегда помнить, что ситуация может развиваться и по наихудшему сценарию.

Потенциальный масштаб вызовов можно проанализировать на примере киностудии Sony Pictures (владеет брендами Columbia Pictures, MetroGoldwyn-Mayer), которая подверглась в 2014 г. хакерской атаке. Самое первое публичное сообщение Sony Pictures об атаке было успокаивающим: «Мы ведем расследование одной IT-проблемы».

Проблема, однако, оказалась серьезной. Хакеры раскидали по Сети ворохи украденной информации. Стала достоянием гласности внутренняя переписка руководителей студии, финансовая отчетность, коммерческие секреты, график выхода лент – в общей сложности до 100 терабайт информации.

Среди появившихся в свободном доступе данных были телефонные номера более чем 47 тыс. человек, информация о зарплате о более чем 15 тыс. нынешних и бывших сотрудников компании. Оказались украдены 5 фильмов, включая один еще не вышедший в прокат.

Многие СМИ воспользовались утечкой данных Sony Pictures и опубликовали фрагменты внутренней переписки, в том числе те, где обсуждались такие кинозвезды, как Анджелина Джоли, Леонардо Ди Каприо и другие.

Сопредседатель совета директоров компании Эми Паскаль и продюсер Скотт Рудин вынуждены были принести извинения президенту США Обаме за шутки, допущенные ими в личной переписке. В своих письмах они, в частности, шутили о том, какие фильмы могли бы понравиться президенту и приводили в пример картины, главные роли в которых играли чернокожие актеры. C. Рудин извинился перед актрисой Анджелиной Джоли за то, что назвал ее «испорченным ребенком».

Оказалась нарушена работа 75 % серверов компании, были стерты важные данные, на полное восстановление работоспособности систем потребовалось несколько недель. Пришлось разбираться с сотрудниками, данные которых были скомпрометированы.

Sony Pictures, чтобы положить конец использованию в сети информации, полученной в результате кибератак, наняла адвоката и написала грозные предупреждения крупнейшим СМИ. Но эти шаги оказались запоздалыми и только вызвали еще одну волну язвительных комментариев со стороны журналистов.

Из-за угроз хакеров Sony Pictures решила отменить массовый показ фильма «Интервью» (The Interview), в котором рассказывается о попытке покушения на северокорейского лидера. За это решение она подверглась публичной критике со стороны самого президента США, звезд Голливуда и многих политиков. Ведь получилось, что компания пошла на поводу у тер- рористов. Руководству Sony Pictures пришлось отвечать на критику Обамы и оправдываться.

Как выяснилось, ряд своих действий Sony Pictures в спешке толком просто не объяснила. Так, сообщение об отмене показа ленты в крупных сетях все восприняли как полную капитуляцию компании (хотя Sony Pictures, как потом выяснилось, уже вела активные переговоры о прокате «Интервью» через интернет-кинотеатры).

На Западе эксперты говорят, что компании не должны бояться раскрывать информацию о хакерских атаках. Напротив, нужно ясно и оперативно заявлять о своей позиции в отношении интернет-преступников и защиты данных сотрудников, просить помощи у государства и т. д.

Компании активно озабочены укреплением электронной защиты. Это правильно, но эксперты по безопасности, указывая на уроки истории с Sony, рекомендуют менеджерам вообще не пользоваться электронной почтой для обсуждения конфликтных или личных тем, говорить обо всем этом с глазу на глаз.

Уязвимость крупных бизнес-структур иногда связана также с чрезмерной сложностью и устареванием внутренних электронных систем. Здесь рецептом может быть разумное упрощение этих систем и их модернизация.

Еще один вывод: в компаниях должна действовать система уничтожения ненужной информации. «Лишние» электронные письма, чаты – все это дополнительный риск, показывает история с Sony.

Хорошая репутация – лучшая защита

Помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.

Доверие к британской компании BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.

Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.

К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений, в том числе в сфере безопасности.

Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».

Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие.

Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства и других угроз. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.

Чтобы готовить менеджеров к новым угрозам, PwC выпустила недавно специальную деловую игру Game of Threats, которая позволяет осознать быстроту и сложность событий в случае взлома информационной системы компании. Цель – научить руководителей действовать быстро и адекватно, предотвращая развитие ситуации по наихудшему сценарию. Участники игры могут меняться ролями, чтобы лучше понимать психологию и мотивацию хакеров.

Бизнес увеличивает инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.

Более половины (57 %) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36 %) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что если…».

Тут придется признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся все зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые оказались вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).

Знай своего клиента

Важным и в финансовой (где действуют специальные требования в сфере ПОД/ФТ), и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания однодневкой (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кем являются конечные бенефициары (не воз- никает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?

Для ответов на эти вопросы компании и банки используют такие системы, как СПАРК, X-Compliance, данные D&B (если речь идет о зарубежных партнерах). В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, которые позволяют давать конкретные ответы на поставленные вопросы.

Проверка контрагентов – это как раз сфера ответственности служб безопасности. Однако, как показывает практика общения со специалистами в этой сфере, они часто игнорируют мониторинг неструктурированных источников информации, в первую очередь медиа.

Системы медиамониторинга, такие как СКАН, позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всему кругу источников и всему интересующему списку компаний. Причем в число этих источников входят и тысячи СМИ, и десятки тысяч сайтов, и база данных решений арбитражных судов и т. д. Чтобы не утонуть в море публикаций, специалист по безопасности бизнеса может настроить фильтр, допустим, только по темам («мошенничество», «коррупция») или только на негатив.

Недавно в нашей практике был случай, когда компания узнала об обыске в офисе своего крупного партнера из мониторинга новостей в тот самый день, когда намечалось подписание с этим партнером крупного контракта.

В России все больше компаний приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от лояльных потребителей, надежных партнеров, хорошего бренда, позитивного (или хотя бы никакого) информационного фона. Все эти компоненты требуют постоянного, практически ежедневного контроля: репутация создается годами, а потерять ее можно за один день.

Репутация коммерческого банка, как и любой другой компании, формируется на основе опыта взаимодействия с клиентами, персоналом, собственниками, представителями государственных органов власти и другими участниками экономических отношений. Репутация всегда была социально значимым понятием.

Тем не менее, долгое время вопросам репутации уделялось недостаточное внимание в общей системе управления рисками, что было связано с низким влиянием этого фактора на финансовые показатели, и прежде, всего прибыль и рентабельность. Кроме того, деятельность коммерческих структур рассматривалась в краткосрочной временном горизонте, при этом стратегическая перспектива в лучшем случае только декларировалась из-за жесткой необходимости выжить «здесь и сейчас».

Типичные банковские риски

В современной ситуации, когда продолжается отзыв лицензий у ряда кредитных организаций, значимость репутационных рисков резко возрастает. Причины отзыва лицензий приблизительно одни и те же: несоблюдение банковского законодательства, нормативных актов Банка России, недостоверность отчетных данных и ряд других.

Выявленные факты недобросовестной банковской деятельности негативно влияют на репутацию банковской системы в целом. Кредиторы и вкладчики сталкиваются с возможностью возникновения реальной угрозы, если банки вовлечены в проведение сомнительных операций. У клиентов возникает опасение оказаться в ситуации, когда банки будут неспособны выполнять требования по денежным обязательствам. Неудовлетворительное качество активов приводит к невозможности формировать достаточный денежный поток, что в свою очередь может вызывать кризис ликвидности.

В том случае, если банки скрывают свое реальное финансовое положение и недостаточный уровень капитализации, предоставляют недостоверную отчетность целесообразно использовать термин негативная репутация. Но такая репутация может быть сформирована не только из-за финансовых проблем. Например, участие банков в публичных скандалах, отрицательная информация недовольных клиентов в СМИ приводит к резкому возрастанию репутационных рисков, при этом дальнейшее существование банка также ставится под сомнение из-за оттока частных и корпоративных клиентов.

Центральным банком уделяется достаточное внимание учету репутационного риска в деятельности кредитных организаций.

Риск потери деловой репутации был включен в перечень типичных банковских рисков наряду с кредитным, рыночным, страновым, валютным, процентным, операционным и рядом других видов рисков. Этот риск определяется как «возможность возникновения убытков в результате уменьшения числа клиентов/контрагентов вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ее услуг или характере деятельности в целом» . Кроме того, в 2005 г. было опубликовано Письмо 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации», в котором приводится перечень внутренних и внешних факторов, приводящих к потере деловой репутации.

Все факторы можно разделить на две группы: объективные и субъективные.

Первая группа факторов вытекает из практики банковского бизнеса и связана с противоправной деятельностью, неисполнением договорных обязательств и т. д.

Вторая группа факторов обусловлена конфликтом интересов между основными стекхолдерами – собственниками, клиентами, контрагентами, служащими, регулирующими органами. Именно второй группе факторов длительное время уделялось недостаточное внимание, несмотря на то, что межличностные взаимоотношения играют чрезвычайно важную роль в управлении репутационными рисками и требуется создание эффективного механизма, позволяющего на постоянной основе осуществлять мониторинг и регулировать конфликт интересов.

Единая система защиты репутации банков

В практике зарубежных банков уделяется все большее внимание построению оптимальной системы взаимодействия с заинтересованными сторонами. В связи с этим одним из обсуждаемых вопросов является изменение «источника» власти. Если до недавнего времени финансовые ресурсы давали возможность управлять всеми процессами в интересах собственников банков, то сегодня на первый план выходит новый ресурс управления – это информация.

Появились средства информационного обмена, доступные всем, и каждый из экономических контрагентов получил возможность влиять на деятельность кредитной организации путем выражения своего отношения, например, в социальных сетях. Свобода передачи информации, в том числе негативной, сделала банковскую деятельность чрезвычайно чувствительной к общественному мнению.

Одним из современных направлений защиты репутации банков и интегрирования этих видов рисков в структуру риск менеджмента является разработка единой системы GRC –Корпоративное управление, Риск-менеджмент и Комплаенс.

Эта система основана на принципах Базельского комитета по банковскому надзору . В рамках данного документа корпоративное управление рассматривается как система взаимодействия между руководителями организации, Советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами.

Одна из функций корпоративного управления заключается в адекватном управлении рисками на основе информационной интеграции службы управления рисками, комплаенс контроля и внутреннего контроля. Преодоление разобщенности информации и ее концентрация на уровне корпоративного управления позволит эффективно работать со всеми видами рисков, в том числе репутационными.

Кроме того, в документе отмечается, что совершенствование корпоративного управления важно не только для отдельно взятого банка, но и финансовой системы в целом, поскольку именно корпоративное управление «должно обеспечить должный уровень доверия, необходимый для нормального функционирования рыночной экономики» (2).

Вопросы доверия являются ключевыми при управлении репутационным риском. Мы полагаем, что действенный механизм должен быть направлен не столько на предотвращение этого вида риска, а на формирование доверительных отношений в рамках банковского бизнеса. Доверие строится, прежде всего, на информационной открытости и транспарентности. Именно поэтому прозрачность рассматривается как один из принципов надлежащего корпоративного управления. Основой доверия является знание и видение ситуации. Центральным Банком были предложены ряд механизмов по изучению банками своих контрагентов, например «Знай своего служащего», «Знай своего клиента» . Но реальный эффект можно получить лишь интегрируя эти механизмы в единую систему Корпоративное управление, Риск-менеджмент и Комплаенс.

Поскольку репутационные риски носят системный характер, Ассоциация российских банков разработала Стандарт качества управления этими видами рисков . В рамках стандарта установлены единые требования к процессу управления репутационным риском с целью повышения финансовой устойчивости, эффективности деятельности и конкурентоспособности. Этот стандарт не носит обязательного характера, но может служить ориентиром для коммерческих банков при проведении мероприятий, направленных на поддержание их позитивной репутации.

Важность вопросов репутации и необходимость создания единой многоуровневой интегрированной системы управления рисками подтверждается внесением ряда изменений и дополнений в Закон «О банках и банковской деятельности» в редакции, действующей с 01.01.2014 г. В соответствие с этими изменениями определяются требования к деловой репутации руководства кредитной организации и ответственность первых лиц банка за принимаемый уровень риска проводимых операций.

Вывод

В отечественной практике риск потери деловой репутации связывается, в первую очередь, с убытками кредитной организации. Зарубежный опыт показывает, что деловая репутация – это важный фактор, влияющий на капитализацию и рыночную стоимость, поэтому многие банки участвуют в Глобальном индексе корпоративной репутации, уровень которого во многом определяет их рыночную стоимость.

Комплаенс (англ. compliance — согласие, соответствие; происходит от глагола to comply — соответствовать). В Оксфордском словаре английского языка — действие в соответствии с запросом или указанием.

Литература:
1.Закон 17 ФЗ «О банках и банковской деятельности» в редакции, действующей с 01.01.2014.
2.Письмо Банка России 14-Т «О рекомендациях Базельского комитета по банковскому надзору «Принципы совершенствования корпоративного управления»» от 06.02.2012.
3.Положение Банка России 242-П «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» от 16.12.2003.
4.Письмо Банка России 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах» от 30.06.2005.
5.Стандарт качества управления репутационным риском в кредитных организациях // Ассоциация банков России.– Версия 1.1 от 17.11.2010.
6. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. – М.: Альпина паблишер, 2009.
7. Заман А. Репутационный риск в целях создания стоимости. – М.: Олимп-Бизнес, 2008.
8. Агеев В.И., Чернышов П.В. Эволюция подходов к управлению кредитными рисками в коммерческих банках // Российское предпринимательство. – 2013. – № 19 (241). – c. 59–68. – http://www.creativeconomy.ru/articles/29836/.
9. Пыткин А.Н., Зике Р.В. Банковские риски и новые требования к организации банковского надзора // Российское предпринимательство. – 2013. – № 14 (236). – c. 65–70. – http://www.creativeconomy.ru/articles/29186/.
10. Рублева Т.А. Моделирование системы управления риском дефолта заемщика при ипотечном кредитовании // Экономика, предпринимательство и право. – 2012. – № 4 (15). – c. 34–52. – http://www.creativeconomy.ru/articles/24472/.