Сегментирование рынка

Содержание

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

  • социально-демографические признаки сегментации рынка
  • географические признаки сегментации рынка
  • поведенческие признаки сегментации рынка
  • психографические признаки сегментации рынка

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

  • Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
  • Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
  • Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

  • социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
  • географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
  • поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
  • психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рынок труда и проблемы его сегментирования»

Переход к новому типу экономики в России сопровождается привнесением рыночных отношений в сферу занятости — здесь формируется рынок труда , представляющий собой часть системы взаимосвязанных между собой рынков, каждый из которых выполняет специфическую, только ему присущую функцию. Рынок труда — наиболее сложный элемент рыночной экономики, требующий исследования , т.к. на рынке труда не только переплетаются интересы работника и работодателя при определении цены труда и условий его функционирования , но и отражаются практически все социально-экономические явления , происходящие в обществе.

Сказать, что Россия столкнулась с совершенно неизученным экономическим феноменом, естественно, нельзя . Такие или во многом сходные процессы наблюдались как в развитых странах , так и в странах бывшего социалистического лагеря .На первой стадии формирования рыночных отношений в трудовой сфере России достаточно было анализа соотношения спроса и предложения , определения типа рыночной конъюнктуры, анализа причин безработицы и определение ее уровня . По мере становления рынка труда актуальными становятся вопросы более глубокого и детального его изучения. В частности, интерес к проблеме незанятого населения должен включать в себя не только масштабы безработицы , но и объяснение, почему группы людей , которые перемещаются между различными состояниями на рынке труда , меняются во времени и количественно , в зависимости от географических районов, возрастных, тендерных , этнических групп. Все это вызывает необходимость сегментирования рынка труда , исследования особенностей поведения и положения отдельных групп населения на рынке труда , выявления тенденций формирования и аллокации рабочей силы в основных сегментах, и в соответствии с этим разработки государственной и региональных механизмов содействия занятости.

Не менее важной для экономики и государства в целом является проблема сохранения и приумножения ее интеллектуального потенциала . Именно поэтому в работе значительное внимание уделяется такому сегменту рынка труда , как рынок труда специалистов высшей квалификации.

Степень разработанности проблемы

Наличие , хотя и в ограниченном масштабе , товарно-денежных отношений и товарный по сути характер основной массы рабочей силы позволяют говорить о существовании рынка труда в экономике нашей страны и в доперестроечный период . Однако в соответствии с политико-экономической концепцией , существовавшей в отечественной науке, рынок труда не пользовался должным вниманием.

Становление рынка труда на территории России , отражает конкретно-исторические условия предшествующего этапа ее развития и является предметом исследования отечественных экономистов. Однако рынок труда высоко динамичен , процессы, протекающие на нем, стремительно меняются во времени , количественно и качественно и поэтому требуют постоянного исследования .Помимо этого существует ряд проблем , в частности .проблема сегментации рынка труда, которая является недостаточно изученной.

В процессе формирования авторской концепции предпринята попытка обобщить наиболее существенные теоретические и практические вопросы, связанные со становлением и развитием рынка труда , определить социально-экономическое содержание основных понятий и категорий .

Представления автора об основах теории рынка в системе экономических и социальных отношений сформировались в ходе изучения трудов классической , неоклассической , марксистской , кейнсианской и монетаристской школ. Особый интерес представляют теоретические разработки А. Смита, К. Маркса, Дж. Кейнса, М.Фридмена , а также П. Самуэльсона, Р. Эренберга, Р. Смита и др.

Библиография по проблемам рынка труда включает работы , написанные как зарубежными , так и отечественными авторами , поскольку явления, происходящие на рынке труда России, исследуются в диссертации , с одной стороны , как проявление общих закономерностей, присущих рыночной экономике, а с другой, рассматривается российская специфика формирования рыночной среды в трудовой сфере. Таким образом , библиография отражает усилия автора сделать ее возможно более полной с учетом всех открытых публикаций по проблеме. В изучении теоретических проблем и анализе практического состояния занятости с точки зрения ее эффективности особую значимость имеют научные выводы и работы И. Заславского , А.Котляра, А.Ананьева, Э. Саруханова , Р. Колосовой , И. Безгребельной , Л. Сосновской , К. Микульского. В них нашли отражение проблемы открытой и скрытой форм безработицы, динамики и структуры занятого и незанятого населения , противоречия , связанные с отсутствием абсолютных экономических границ занятости и безработицей.

Надо отметить, что в результате анализа публикаций автор пришел к выводу о существовании в современной отечественной экономической науке двух точек зрения на определение предмета исследования. Одна , отождествляет рынок труда и занятость населения (Э.Саруханов, Л.Гнездилова, А.Леонов) . Вторая точка зрения включает в рынок труда только незанятое население. Подобной точки зрения придерживаются -А.Котляр, И. Заславский и др.

Исследованию конъюнктуры отечественного рынка труда , соотношения спроса и предложения на отдельных его сегментах , степени конкурентоспособности различных групп рабочей силы посвящены работы

А.Кашепова, И.Золотовой, А.Зуева, И.Масловой, ГЛещинской, З.Куприянова, Е .Богдановой.

В меньшей мере исследованы в отечественной экономике проблемы сегментации рынка труда . Несколько в ином аспекте, но касаются данных проблем в своих трудах А.Леонов , Л.Гнездилова, Б.Токарский, Е. Синдяшкина.

Исследованию конкретного сегмента рынка труда — рынка специалистов высшей квалификации , а следовательно и исследованию комплекса проблем , связанных с высшим образованием, посвящены работы А. Панкрухина , В. Моргунова, И.Карлова.

Данные публикации послужили методической и теоретической базой диссертации , обосновывая необходимость применения общенаучного междисциплинарного подхода , позволяющего на основе изучения всего многообразия эмпирического материала вскрыть логику и выявить закономерности тенденций движения экономических форм , социальных явлений и процессов . Актуальность обозначенной проблемы , а также недостаточная степень ее разработанности и практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования , его цель и задачи , логику и структуру.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования: проанализировать современное состояние рынка труда , объяснить , почему группы людей перемещающихся между различными состояниями на рынке труда , меняются во времени , в зависимости от географических районов, возрастных групп, профессионально — квалификационных характеристик, для чего необходимо сегментировать рынок труда . Исследовать конкретный сегмент — рынок труда специалистов высшей квалификации.

Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

• проанализировать мировой опыт и общие закономерности становления, развития рынка труда в странах с развитой рыночной экономикой и определить необходимость учета его положительных моментов на российском рынке труда;

• определить основные принципы эффективной занятости и дать характеристику современному состоянию занятости с точки зрения ее эффективности ;

• определить факторы влияющие на спрос и предложение рабочей силы на отечественном рынке труда ;

• разработать принципы сегментирования рынка труда и в соответствии с ними сегментировать рынок труда как со стороны предложения, так и со стороны спроса;

• провести анализ основных сегментов рынка труда и определить степень конкурентоспособности работников на данных сегментах ;

• исследовать рабочую силу сегментированную по признаку «образование » ;

• сегментировать рынок образовательных услуг , как инфраструктуру рынка труда, формирующую его количественные и качественные параметры ;

• исследовать состояние рынка труда специалистов высшей квалификации г. Ростова -на- Дону ;

Объект исследования: рынок труда .

Предмет исследования: основные сегменты рынка труда, в т.ч. рынок специалистов высшей квалификации ,и их характеристики в условиях перехода к рыночной экономике.

Методологическую , теоретическую и эмпирическую базу диссертационного исследования составили труды , представленные в классических и современных работах отечественных и зарубежных ученых по данной проблеме.

Исследование эмпирических фактов осуществлялось путем таких общенаучных методов как системный подход , структурный , функциональный , сравнительный и корреляционный анализ. Как важный путь получерня информации об объекте исследования , использовался метод умозаключения по аналогии, каковым явилось применение при сегментации рынка труда общей методологии маркетинга. Как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования использовались методы научной абстракции, анализа и синтеза , моделирования , соотношения объективного и субъективного в развитии экономических процессов, единства исторического и логического.

Нормативно-правовую базу работы составили законы Российской федерации, законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, местных органов государственной власти , регулирующие правоотношения в сфере труда и занятости .

Информационную базу исследования составляют статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, данные Госкомстата Ростовской области и г. Ростова-на- Дону. Материалы министерства труда России , Федеральной службы занятости , областной и городской служб занятости. Широко используются результаты единовременных выборочных обследований занятого и незанятого населения, проведенные Ростовским государственным университетом в 1994-1997 гг.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

-В условиях рыночной трансформации экономики занятость предстает как трехсубъектное отношение , где основными взаимодействующими сторонами выступают : предъявители спроса на труд (работодатели), экономически активное население , предлагающее на рынке свою способность к труду, и институты согласования взаимных интересов работников и работодателей.

-Эффективность занятости является результатом совершенствования характеристик самой занятости , ее профессионально-квалификационной структуры , адекватной избранному типу экономики , и рассматривается не только как результат улучшения макроэкономических параметров экономики, считающихся базовыми. Эффективность занятости на современном этапе обеспечивается преимущественно функционированием институционального механизма (отражающего взаимодействие основных институтов, регулирующих социально-трудовую сферу).

— Рынок труда представляет собой систему организации наемного труда, действующую на основе закона спроса и предложения и является интегральным индикатором общественной жизни ; характерной особенностью современного рынка труда является его дуапсония.

— Дискретные величины количественных параметров предложения на рынке труда России определяются динамикой демографической ситуации, миграционной подвижностью населения и социально-экономическими факторами. Спрос на рынке труда определяется совокупностью макроэкономических факторов: обеспеченностью экономики ресурсами , общей экономической динамикой , изменениями в кредитно-финансовой и инвестиционной сферах.

— Сегм ентированность предстает как объективная тенденция , присущая рынку труда. Конкретным выражением данного явления выступает «сегментация» — экономическая категория , позволяющая выявить специфику отношений , складывающихся между работодателями и представителями различных социально-профессиональных групп незанятых, по поводу включения последних в процесс производства.

— Применительно к рынку труда правомерно выделить два основных типа сегментации : сегментацию спроса на рабочую силу и сегментацию предложения рабочей силы . Единого принципа сегментации рынка труда не существует . Возможны варианты сегментирования на основе различных переменных параметров , одного или нескольких сразу.

— Конкурентоспособность индивидов на различных сегментах рынка труда неодинакова, также как и степень их адаптации к рыночным условиям, что приводит к социально-дифференцирующим последствиям. Но априорно отрицательными для работодателя являются рынок женского и молодежного труда.

— Изменение предложения специалистов высшей квалификации на рынке труда происходит опосредованно, через рынок образовательных услуг , который формирует количественные и качественные параметры данного сегмента.

— Образование, как компонент квалификации , обеспечивает согласование между личным и вещественным факторами производства , но не как механическое их соответствие друг другу , а как ориентацию образования на перспективную структуру производства и занятости , что определяет прогностический характер рынка образовательных услуг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в авторской концепции использования принципов маркетинга при анализе и исследовании рынка труда, как сферы обращения специфического товара «рабочая сила».

В диссертации содержатся следующие элементы новизны:

• выявлены генезис и специфика отношений занятости (деформированная структура , внутрипроизводственная концентрация излишней рабочей силы) в условиях трансформации командно-административной экономической системы в рыночную;

• обоснована необходимость и значение сегментирования рынка труда на макроуровне — для государства с целью выявления более эффективных механизмов регулирования рынка труда ; на микроуровне -для обеспечения конкурентоспособности индивида , минимизации трансакционных издержек;

• конкретизированно содержание понятия «сегментация рынка труда», поскольку в экономической науке имеют место односторонние подходы в рассмотрении данной категории, введены понятия «сегментация спроса » и «сегментация предложения»;

• обобщены , по возможно полному набору источников, принципы сегментирования рынка труда ,что позволило их систематизировать и определить наиболее важные значения для формирования сегментов;

• определены критерии конкурентоспособности работников (демографические , профессиональные , квалификационные , психофизиологические) и на их основе проведен анализ уровня конкурентоспособности отдельных групп безработных;

• при сегментировании рынка образовательных услуг использованы основные принципы маркетинга: рынок сегментирован по группам потребителей , производителей услуг, а также конкурентам ;

• проведен анализ и дана оценка конъюнктуры рынка труда специалистов высшей квалификации города , что позволило определить социально-экономические факторы влияющие на эффективность трудоустройства в данном сегменте.

Диссертационное исследование состоит из трех глав , включающих десять параграфов , заключения и библиографического списка используемой литературы.

В первой главе » Теоретические подходы к анализу рынка труда» определяются общетеоретические и методологические оценки и принципы подхода к исследованию рынка труда как объекта познания в экономической теории.Рассматриваются существующие в экономической науке основные теории функционирования рынка труда , при анализе которых наблюдаются значительные концептуальные различия в подходах к его исследованию в границах классического, неоклассического , марксистского, кейнсианского и монетаристского направлений экономической мысли.

Во второй главе рассматриваются взгляды отечественных экономистов на проблемы занятости , их трансформация с учетом меняющихся реалий отечественной экономики. Исследуется практическое состояние занятости , в основу анализа которой положены такие рыночные категории как предложение , спрос , конъюнктура. Определяются и систематизируются факторы , оказывающие влияние на величину спроса и предложения рабочей силы на рынке труда как в сторону их увеличения, так и в сторону снижения. Анализируются количественные и качественные характеристики дисбаланса между имеющимися рабочими местами и предложениями на отечественном рынке труда . Обосновывается недостаточность апеллирования понятием «рынок труда» вообще и необходимость жесткой его сегментации с целью выявления соотношения спроса и предложения рабочей силы на конкретном сегменте рынка.

В третьем параграфе данной главы предпринята попытка сформулировать основные принципы сегментирования рынка труда. Поскольку исследование рынка труда включает в себя комплекс маркетинговых проблем , среди которых в первую очередь можно выделить сегментацию , то использование методологии маркетинга в анализе отношений занятости / незанятости является правомерным.

В заключении второй главы представлены характеристика и анализ основных сегментов рынка труда , дана оценка конкурентоспособности рабочей силы на различных сегментах рынка , выявлены сегменты с априорно низкой степенью конкурентоспособности рабочей силы.

В третьей главе диссертации , исследуется конкретный сегмент рынка труда — рынок специалистов высшей квалификации. Интерес к данному сегменту вызван тем , что, во-первых , национальное богатство страны создается трудом ее самодеятельного населения и что этот труд эффективен только тогда , когда доля работников высшей квалификации значительна . В этой связи исследуется рабочая сила , сегментированная по признаку образования , выясняется какова экономическая оценка квалификации и какие факторы влияют на ее уровень . Во-вторых, движение российской экономики к рынку несомненно оказывает воздействие как на сам рынок специалистов высшей квалификации , так и на сферу образования . В связи с этим исследуются экономические взаимоотношения государства и граждан , учебных заведений и учащихся , работодателей и работников . Анализируются и сопоставляются общественная и частная нормы отдачи от образования в мировой практике , и в конкретных условиях российской экономики.

Исследование рынка труда специалистов высшей квалификации было бы неполным без исследования его инфраструктуры — рынка образовательных услуг. Данный рынок формирует предложение специалистов на рынке труда , его структуру и качественные параметры . Поэтому во втором параграфе главы рассматриваются изменения, происходящие на рынке образовательных услуг , констатируется факт появления его новых сегментов , сегментируется спрос и предложение на образовательные услуги при этом используется многофакторная модель сегментации рынка данного вида услуг.

Заключительный параграф диссертации посвящен исследованию рынка труда специалистов высшей квалификации г.Ростова-на-Дону. На основе данных единовременных выборочных обследований проводимых Госкомстатом РФ и Ростовским государственным университетом , анализируется динамика и структура рынка труда специалистов высшей квалификации , сравнительный анализ данного сегмента с другими сегментами рынка труда .

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том , что ее основные выводы можно использовать как основу для дальнейшего анализа рассматриваемых проблем . В частности, дальнейшее использование методологии маркетинга для регулирования процессов , происходящих на рынке труда. Результаты проведенного исследования могут найти практическое применение при разработке государственных и региональных программ занятости, и использованы в процессе совершенствования деятельности федеральной и региональных служб занятости.

Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе при изложении нормативных , базовых экономических и спецкурсов по проблемам рынка труда.

Основные теоретические результаты и выводы исследования докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Труд и проблема отчуждения в современной России» г. Шахты 1997 г. , а также на конференции » Экономические проблемы Северо-Кавказского региона в условиях становления рынка» г. Пятигорск , 1998 г. По теме работы опубликованы 4 работы общим объемом 0,4 п.л.

Разбираем понятие целевого рынка Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют р…Пример сегментирования по возрастному признаку В общемировой практике используется следующее сегментирование потребителей по возрасту: 0-14 лет: дети, покупательско…Рекомендации по сегментированию рынка услуг Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями комп…Пример сегментации деловых (b2b) рынков Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией явл…Методика сегментации потребительского рынка «с нуля» Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема и…Пример ценового сегментирования рынка Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в…Пример сегментирования товарного рынка Предлагаем вам простой и наглядный пример сегментации рынка товаров. Статья содержит подробные инструкции и описывает ка…Процесс сегментирования товарного рынка Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяет… О способах охвата рынка в маркетинге Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен раз… Сегментация рынка по поведенческим признакам Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, ко… Сегментирование рынка по географическим признакам Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: … Демографические признаки сегментации рынка Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделен… Психографические признаки сегментации рынка Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по … Критерии для сегментирования деловых рынков (В2В) Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительс… Сегментирование потребителей по отношению к бренду Сегментация потребителей по отношению к бренду — пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на… Сегментирование по частоте покупки и использования продукта Сегментация потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегм… Модель психографического сегментирования VALS VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х г… Полный список критериев для сегментации рынка Первым шагов любого сегментирования рынка является выбор правильных критериев и принципов для рыночной сегментации. В ст… Все, что нужно знать о процессе сегментирования рынка Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях эко… Пример психографического сегментирования на основе поколений Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на пред…

Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.

Изучите методы и инструменты анализа данных на курсах Академии Анализа Данных StatSoft

Сегментирование по методу «a priori»

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод)

Критериальная оценка перспективных сегментов

Сегментирование — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представлена на рис. 1, основные этапы этой схемы рассмотрены в соответствующих разделах настоящего пособия.

Рис. 1. Принципиальная схема процесса сегментирования

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priori», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priori» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priori» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. В настоящем пособии метод реализации сегментирования «a priori» рассмотрен в разделе 1.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В настоящем пособии «post hoc (cluster-based)» рассмотрен в контексте реализации метода «К — сегментирования» (корреляционного сегментирования) в разделе 2.

Сегментирование по методу «a priori»

Для описания сегментирования по методу «a priori», прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес — сервису и т. п. Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок «доминирующего позиционирования», а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента услуг.

Таблица 1. Распределение объема доходов по группам населения, %

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 1. Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Очевидно, что возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно-ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется «сегментно-ориентированным позиционированием» — в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. В табл. 2 представлен пример сегментного деления потребителей банковских услуг по признаку «возраст потребителя»

Таблица 2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Сегмент

Характеристики сегмента

Молодежь (16-22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.

Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)

Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.

Семьи «со стажем» (25-45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.

Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priori» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи. Пример полной переписи представлен в табл. 3.

Таблица 3. «Полная перепись» потенциальных сегментов автопредприятия

Наименование

Тип груза

Потребность в перевозках,
тонн в год

Ж/д станция

различный

Речной порт

различный

Фирма «Лето-13»

овощи

Агроферма «Новая»

скот

Совхоз «Семеновский»

овощи

Мясокомбинат

мясопродукты

Сеть общ. питания

продукты питания

Торговая сеть

товары

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям. Пример сегментирования промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 4.

Таблица 4. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Сегмент

Характеристики сегмента

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы

Сфера услуг

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Розничная торговля

Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными

Обрабатывающая промышленность

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы

Сфера услуг и розничная торговля

Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля

Обрабатывающая промышленность

Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей

Сельское хозяйство

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

В начало

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод)

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priori» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

  • Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

  • Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

  • Наличие специального программного обеспечения. В данном примере сегментирование будет рассматриваться на примере статистического пакета STATISTICA.

Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании потребителей услуги «Подключение к сети Интернет» в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:

  • «Возраст»;

  • «Стаж работы в сети Интернет»;

  • «Профессиональная специализация» (насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своей профессиональной деятельности);

  • «Время работы в сети» (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов).

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме, см 2.1). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

  1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

    • До 20 лет

    • старше 55

  2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

    • Менее 1 года

    • 1-2 года

    • 2-3 года

    • более 3 лет

  3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?

    • Не использую

    • Использую крайне редко

    • Ежедневно обращаюсь к сети

    • Интернет — часть моей работы

  4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

    • Несколько раз месяц

    • Несколько раз в неделю

    • Один раз в день

    • Несколько раз в день

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса — опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, «бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

  • Не использую — 1

  • Использую крайне редко — 2

  • Ежедневно обращаюсь к сети — 3

  • Интернет — часть моей работы — 4

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где «полями» (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в «строки» (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рис. 2.

Рис. 2. Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA

Этап III. Определение «пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования), как это показано на рис. 3.

Рис. 3. Результат попарного вычисления коэффициента корреляции для результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA

Результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой признаки сегментирования «стаж работы в сети» и «профессиональная специализация» (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты»). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (табл. 5).

Таблица 5. Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования «стаж работы в сети» и «профессиональная специализация»

«Стаж работы в сети»

«Профессиональная специализация»

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к сети

Интернет — часть моей работы

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено на рис. 4.

Рис. 4. Вычисление процента по сегментным группам в программе STATISTICA

Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты:

«Профессиональная специализация»

«Стаж работы в сети»

%

Не использую

Менее 1 года

Не использую

1-2 года

Использую крайне редко

1-2 года

Ежедневно обращаюсь к сети

1-2 года

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые «прозвища» для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и «прозвищ» будет выглядеть так, как это представлено в табл. 6.

Таблица 6. «Прозвища» и описания для выделенных сегментов

«Профессиональная специализация»

«Стаж работы в сети»

«Прозвище» сегмента

Описание (характеристики сегмента)

Не использую

Менее 1 года

«Новичок»

Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности

Не использую

1-2 года

«Бытовой Интернет»

Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности

Использую крайне редко

1-2 года

«Справка на работе»

Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками

Ежедневно обращаюсь к сети

1-2 года

«Интернет в работе»

Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации

Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

В начало

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента», «доступность сегмента», «существенность сегмента», «совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается нашими конкурентами.

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту.

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.

Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.

Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

  • вид бизнеса, в котором работает компания;
  • размер бизнеса;
  • опыт предприятия;
  • местонахождение;
  • количество работников;
  • требования к товару или услуге;
  • как часто возникает потребность в товарах или услугах;
  • кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, — легче понять, как его привлечь.

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей.

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.

Среднеценовой сегмент

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.

Высокоценовой сегмент

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте.

Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало.

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.