Стратегия цены

1. Ценовая конкуренция отличается от неценовой …

+ролью цены в конкуренции за объемы сбыта

2. Ценовая эластичность спроса представляет собой …

+отношение величины изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах)

3. Коэффициент эластичности спроса равен -2 (минус двум). Это означает, что …

+спрос весьма эластичен

4. Какая стратегия ценовой конкуренции является максимально надежной?

+»среднерыночная цена»

5. Какая стратегия ценовой конкуренции является наиболее доходной?

+в зависимости от требований рынка и поведения конкурентов

6. Какая стратегия ведет к снижению интенсивности ценовой конкуренции?

+»безубыточная цена»

7. К видам цены на новые продукты относят …

+»снятие сливок»

8. Вид цены на уже имеющиеся на рынке товары и услуги — …

+скользящая падающая цена на изделие и услуги

9. При высокой эластичности спроса объем продаж от уровня цен зависит следующим образом:

+цены понижаются незначительно – объем продаж увеличивается

10. Цена, по которой продажа ведется отдельными покупателями малыми партиями:

+розничная

11. Цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке:

+рыночная

12. Цена, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату:

+скользящая

13. Цена, которая складывается на рынке покупателя:

+цена спроса

14. Цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению:

+твердая

15. Цена, указанная в официальном предложении продавца без скидок:

+цена предложения

16. Для того, чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

+многократное повторение сообщения для одной аудитории

17. Прямая реклама не использует следующие формы:

+рекламные TV-ролики

18. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:

+реклама на выставках и ярмарках

19. Свойства рекламы, относящиеся к ее положительным сторонам:

+привлекает большой рынок

20. Свойства рекламы, относящиеся к ее отрицательным сторонам:

+некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов

21. Сбыт в маркетинге – это …

+выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам

22. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

+дистрибьюторы

23. Виды маркетинговой деятельности, включаемые в структуру маркетинговой программы по продукту:

+определение способа сбыта продукции

24. Преимущество товарно-рыночной организации службы маркетинга:

+возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

25. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от …

+достигнутых фирмой финансовых результатов

Цена – чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена – один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.

Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги – сложный вопрос. Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

  1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.
  2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Политика ценообразования предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Политика ценообразования предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

  1. Выработка целей ценообразования;
  2. Анализ ценообразующих факторов;
  3. Выбор метода ценообразования;
  4. Принятие решения об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

— получение максимальной прибыли;
— завоевание рынка сбыта;
— снижение затрат;
— борьба с конкурирующими предприятиями;
— рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же предприятие повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Цена и политика ценообразования для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности.

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки.

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются:

— цели формирования ценовой стратегии;

— факторы ценовой стратегии;

— формы ценового предложения;

— ценовая структура продуктового ассортимента;

— методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов.

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие:

• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;

• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».

Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар — престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».

В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене.

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 23.

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга / / Материалы Интернет-сайта / / http://eup.ru.

Анализ затрат конкурентов / / Материалы интернет-сайта //http://inform.od.ua.

Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 32-39.

Маренков Н. Цели ценообразования / / Материалы интернет-сайта / / h t t p ://www.inventech.ru.

ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000.

Там же

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».

Понятие и сущность престижных цен в маркетинге

Определение 1

Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги, за которую продавец готов отдать свой продукт, а потребитель – купить его.

Определение 2

Престижная цена – это цена, устанавливаемая на престижные товары.

Говоря о престижных товарах, под ними следует понимать ту продукцию, ради потребления которой большинство покупателей готово будет приложить дополнительные усилия. Как правило, такие товары имеют какие-либо уникальные свойства или же принадлежат марке известной фирмы-производителя. Чащ всего к ним относятся предметы роскоши и брендовая продукция. Некоторые примеры престижных товаров представлены на рисунке 1.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Рисунок 1. Некоторые примеры товаров престижного спроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Отличительной чертой всех этих товаров выступает очень высокая цена, а также тот статус, который дарует потребителю обладание ими. Кроме того, подобного рода продукция приобретается довольно редко. Основными способами ее рыночного продвижения выступают личные, персональные продажи. Реклама престижных товаров подчеркивает их уникальность.

Замечание 1

Цены, устанавливаемые на товары престижного спроса, называются престижными. С одной стороны, они призваны подчеркнуть статусность приобретаемого продукта, а с другой – обеспечить сверхприбыль товаропроизводителю и/или рыночному торговцу.

Престижные цены в сотни, а то и тысячи раз превышают цены аналогичной по свойствам продукции, не относящейся к категории престижных товаров. Многим гражданам такие товары попросту не по карману.

Престижные цены выступают объектом маркетингового планирования. Подобного рода цены имеют низкую эластичность. Связь между изменением уровня отпускных цен на престижные товары и объемами их сбыта крайне слаба.

Основы установления престижных цен в маркетинге

Престижные цены могут быть установлены только на престижную продукцию, которая должна обладать специфическими характеристиками люксового уровня и иметь огромный демонстрационный эффект. В качестве примера престижных цен можно привести следующее:

  • стоимость часов всемирно известной марки «Rolex» составляет от 5,6 до 34 тыс. долл. США;
  • автомобили марки «Rolls-Royce» стоят десятки миллионов рублей;
  • люксовый номер в пятизвездочной гостинице в Москве обойдется более чем в 100 тыс. руб. за сутки;
  • бриллиантовые украшения за десятки и даже сотни тысяч долларов;
  • дизайнерское платье стоимостью в пол миллиона рублей и т.п.

Устанавливая престижные цены на свою продукцию, фирма должна быть на 100% уверена в своей продукции, ее качестве и уникальности. Более того, она должна обладать хорошей репутацией и иметь высокую рыночную известность.

Если на товары престижного спроса не будут установлены соответствующие расценки, интерес и доверие к ним со временем будут потеряны. Кроме того, они станут более доступными, и все большее число потребителей сможет их себе позволить. В результате такие товары утратят свою товарную ценность и не будут более привлекательными для целевых потребителей рынка престижных товаров.

Замечание 2

В то же время не допускается установление престижных цен на товары повседневного спроса. Если такое вдруг произойдет, то товарную продукцию попросту никто не купит, а покупатели с легкостью перейдут к конкурентам.

По отношению к товарам престижного спроса изначально (сразу при их выводе на рынок) рекомендуется устанавливать цены повыше, поскольку это служит стимулом для покупателей, ищущих в приобретаемой ими товарной продукции высокий демонстрационный эффект. Нередко это становится причиной формирования более высокого уровня продаж.

Одной из разновидностей престижного ценообразования выступает установление фирмой цен на реализуемые ею товары на высоком уровне в сравнении с товарами фирм-конкурентов. При этом основными его инструментами считаются высокий имидж компании и использование товарной марки. Так, например, на мировом рынке товары японского производства ценятся своим высоким качеством, а потому имеют доверие со стороны покупателей. В виду этого, в некоторых случаях цены на таки товары устанавливаются на порядок выше, нежели на аналогичную продукцию фирм других стран.

Стратегия престижного ценообразования

В основе установления престижных цен лежит соответствующая стратегия ценообразования. Она предполагает, что товары должны продаваться по высоким отпускным ценам и быть рассчитаны на те рыночные сегменты, которые особое внимание обращают на качество товара и товарную марку, а также имею низкий уровень ценовой эластичности спроса и чутко реагируют на фактор престижности. Последнее означает, что покупатели не будут приобретать престижные товары или услуги по ценам, которые кажутся им слишком низкими.

В основе установления престижных цен на товары (услуги) лежит два базовых допущения:

  • необходимо быть уверенным в том, что представленные на рынке аналоги не обладают теми качествами, за которые потребители готовы переплачивать;
  • товаропроизводитель (продавец) должен быть абсолютно уверен в репутации своих изделий и престиже товарной марки.

На практике реализация стратегии престижных цен возможна в том случае, если сама компания и ее продукция имеют престиж, а сам рынок (его сегмент) характеризуется минимальной конкуренцией при постоянных либо нарастающих по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия престижных цен по своей смысловой нагрузке относится к категории ценовых стратегий, опирающихся на исследование психологических аспектов ценообразования. Устанавливаемые фирмой-продавцом высокие отпускные цены на продукцию, приобретая характер престижных, по большому счету отражают и, в случае совершения покупки, удовлетворяют психологические потребности определённых категорий покупателей в товарах и услугах. Те покупатели, на которых рассчитана стратегия престижных цен, как правило, имеют высокие доходы и/или занимают привилегированное положение в обществе. Для них престижная цена несущественна, они с легкостью могут ее заплатить.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем » снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не » быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

Таблица1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Основные ценовые стратегии

Преимущество

Недостатки

1. Стратегия высоких цен.

Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2.Стратегия средних цен.

Относительно спокойная конкурентная ситуация.

Трудная идентификация товара.

3.Стратегия низких цен.

Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

4.Стратегия целевых цен.

Постоянная прибыль.

Частое изменения цены и объёма продаж.

5.Стратегия льготных цен.

Продажа изделий чей срок хранения подходит к концу.

Продажа за цену существенно ниже ожидаемой.

6. Стратегия «Следования за лидером».

Малые издержки.

Зависимость от поведения конкурента.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Стратегия средних цен: (пример) АО «Рахат» кондитерская фабрика, выпустив несколько лет назад на рынок новый вид новогодних наборов, такие, как «Светильник», «Весёлый праздник», «Копилка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегия низких цен: (пример) Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в Казахстане — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

Стратегия высоких цен: (пример) Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Рахат». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия целевых цен: (пример) Корейская компания «Samsung» применяет данную стратегию, когда компании конкурентов выпускают аналогичную продукцию компания «Samsung» отпускает цены ниже цен конкурентов.

Стратегия льготных цен: (пример) Гипер маркет «Magnum» использует

стратегию льготных цен, использует все возможные (акции и скидки) с целью продать товар чей срок хранения подходит к концу.

Стратегия «Следования за лидером»: Стратегия следования за лидером чаще всего имеет место в случае олигополии, когда каждый конкурент стремится избежать борьбы, особенно ценовой, а также в случае, когда слабо выражен эффект масштаба, что не позволяет получить преимущества от объемов продаж или же он не играет существенной роли. Стратегию следования за лидером принимают также фирмы, которые не смогли реализовать стратегию вызова лидеру.

Компании, принимающие такую стратегию, обычно выпускают товары-имитаторы, занимая рыночную долю, которую по разным причинам не могут охватить фирмы лидеры. Например, в пик бума на персональные компьютеры на американском рынке их выпуском занималась даже компания «АТ&Т». А компания «АТ&Т» занималась в то время сотовой связью.

Выбор такой стратегии может также быть обусловлен также преимуществом локализации (лучшее знание рынка, налаженные связи с клиентами и т. п.).

Фабрика «Рахат» использует стратегии низких и средних цен. По тому что она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.